微博视频的中场战事

撰文 \ 陈酿 编辑 \ 杨一枝

北京时间5月19日，微博发布了2020年第一季度财报。受疫情影响，一季度微博3.234亿美元的营收同比下降19%；与之相反的是，微博日活和月活分别同比增长了3800万和8500万，均创单季度净增长历史新高。

疫情之下微博用户能够逆势增长，核心在于该公域流量池发挥了疫区和全国信息交互、情感交流的桥梁作用。相较于平时事不关己的新闻，了解疫情发展态势对每一个人都是刚需。有人通过微博对外呼救，有人通过微博感知人间疾苦。

疫情给中国经济造成的另一个现象，是加快了各大品牌方从线下业务转到线上直播获取流量的步伐。视频和直播成为各大商家销售商品的主要渠道，抖音、快手等玩家纷纷入局，微博在带货的基础上凸显品牌营销。

过往十年，热点带来的影响力，让微博一跃坐上中国社交媒体的头把交椅；未来十年，视频赛道的角逐，极有可能颠覆中国互联网格局，拥有强势热点话题运营能力+独特明星资源的双引擎能否助力微博拿下5G时代的船票？

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年初，新冠疫情突如其来。武汉城人心惶惶，全国上下牵肠挂肚。各大媒体都把湖北、全国新增确诊数据放在最显眼的位置，可每一个中国人心底都渴望一个通道——武汉人民可以对外发声；来自全国五湖四海的关心和爱能传到武汉。

着眼于细微处，传递出个体的声音，全国唯一做到这点的，只有定位于社交媒体的微博。相较于一个个不断放出数据的平台，这里呈现出了最生动而真实的武汉和湖北。

疫情初期，因为医疗资源紧张，疑似病例无法及时检测，甚至确诊病例难以入院治疗。微博1月29日开通了“疫情患者求助超话”，累计收到上万名患者的实名求助。过往世人眼中的娱乐场，变成了一个又一个家庭的求生通道。

“没有办法了，大家谁能来帮我下，我实在没办法了，我在这里敲锣，想救我母亲。”2月8日，一名女子在阳台一边敲锣、一遍凄惨哭喊呼救的视频，在微博迅速传开。仅仅一天之后，“敲锣女”的母亲就被收入汉阳医院呼吸内科治疗。

77岁的退休教师刘立，确诊新冠肺炎后迟迟无法入院，迫不得已，老爷子自学玩微博，2月5日发出“你好”二字作为求救信号。目前该条微博转发达3.7万，评论1.3万，点赞12.4万。2月7日下午5点，刘立成功入院。

诸如此类的求助，疫情期间微博每天都在发生；因为微博和全国网友的爱心接力，一个又一个濒临破碎的家庭被挽回。

疫情期间，微博上每天增长的确诊人数十分沉重，但它每天也给每个人带来太多感动和震撼。前往前线支援的女护士忍痛削发；李兰娟院士口罩戴到脸变形，医生因为压力过大奔溃大哭……这些经微博广为传播的画面，成为特殊时期普罗大众的一个集体记忆。

截至3月底，6805万微博用户累计发布超过9亿条疫情相关内容，这被国家图书馆联合全国图书馆界，在4月23日收纳入“中国战‘疫’”记忆库建设项目。

疫情展现出的强大影响力，只是微博常年的一个缩影。近些年，无论是在体育、科学、娱乐抑或其他方面，每天都有成千上万新闻通过微博爆出，亿万网友也早已经习惯了在微博“吃瓜”。

4月23日，周扬青通过微博控诉罗志祥的渣男事迹，一经发出立马引起全网热议。目前该微博的转发超41万，评论超100万，点赞超1844万；#罗志祥周扬青分手#话题阅读量达到68.2亿。

热搜只是微博影响力的一个表现，实际上，独特的公域流量定位，用户不断爆料和聚集讨论打造出的内容生态，才是微博真正的护城河。各地政府正是看中了微博的影响力，才选择在这里发出权威声音。

到去年12月底为止，31个省（区、市）各级政府经微博平台认证的政务微博已达到179932个；共开通政务头条号 82937个；政务抖音号17380个。

显而易见，微博在政府账号资源上优势巨大；此外在发文的时效性以及更新频率，在各级政府心目中的优先级也是最高。

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在第一社交媒体的基础设施之上，微博早已着手打造自己的视频内容生态。

疫情期间，视频成为了微博用户增长、流量走高的全新引擎。从图文到视频，它已经悄然完成了引擎升级的动作。

近期B站因为二次元以外视频大V的崛起而浪潮汹涌，以PGC视频为基础，B站向外界全力传递出破圈的态势。但很多人可能忽略了，在PGC视频领域，微博其实也有出色表现。

今年3月，微博视频播放量和播放用户数同比增长均超过30%。其中，平台上活跃PGC视频作者的规模接近100万，日均发布量相比去年年底增长超过20%，500多名视频作者收获了100万以上的新增粉丝。向微博视频社区投稿的PGC视频作者表现得更加活跃，其日均发布视频数量相比去年年底增长超过50%。

比如疫情期间，视频成为用户传播和了解疫情动态的重要内容形式。“林晨同学Hearing”、“蜘蛛猴面包”等作者发布多条视频记录武汉疫情，吸引了大量关注，被央视等权威媒体多次引用，两位作者均实现了约500万的粉丝增长。再比如新晋视频大V“吟游诗人基德”，68天内发布13条视频，就快速收获了100万粉丝，单条视频平均播放量接近800万。

去从年年底开始，微博高层多次强调，将持续加大视频市场投入，视频大V的不断涌现，不仅体现了该战略的重要性，也证明微博具备在视频领域爆发的实力。

微博“第一社交媒体”的平台价值在上面已经描述，但大多数人对它有着图文平台的刻板印象，其实微博在视频领域很早就开始布局，2013年7月它就联合一下科技推出秒拍；2017年7月，微博推出短视频产品“微博故事”；2019年1月更新的微博9.0版本，为了帮助用户直观触达视频内容直接增加了视频社区。

与其他横空出世的视频赛道玩家相比，微博不仅有沉淀多年的基础设施优势、媒体属性加持；已经在微博落地生根的明星大V。

微博成立之初靠明星大V拉新用户快速崛起，在微博大战中击败腾讯、搜狐和网易后，三家平台的明星完全向微博倾斜，这个阶段微博积累了首屈一指的明星资源。此后，几乎所有明星默认在在微博包装、营销个人IP，粉丝也已习惯上微博追星。

当然，除了明星资源优势之外，微博在视频领域也一直和MCN结构开展合作：MCN机构选择潜力大的草根网红，微博侧给予流量等资源扶持，帮助网红打造个人IP。微博独有的生态，完全可以将图文领域的网红孵化能力，平移至视频领域。

李子柒是这个路径最典型的案例。14岁辍学闯荡社会，被表弟拉上拍视频的李子柒，草根的不能再草根。一己之力研究拍摄、剪辑，完全没有脚本、一开始凭感觉来。MCN机构微念科技的介入，彻底改变了李子柒的命运。

与微念合作后，李子柒的美食视频迅速在微博蹿红。目前李子柒微博粉丝为2475万，已经是名副其实的超级大V。2018年8月，李子柒品牌成立。2019年12月6日，话题“李子柒是不是文化输出”登上微博热搜，阅读量达7.5亿。

微博在视频领域的全力投入，不仅刺激了平台生态活力，还为直播业务的发展打开了新局面。和视频一样，直播很早就成为微博的一项基础功能，但微博直播给外界留下最深刻印象的只有媒体类直播，比如国庆直播，这与社交媒体的属性有很强关联，而在高流水的秀场直播领域，微博的表现相对平淡。

转机同样出现在疫情期间。面对特殊的市场环境，微博有机整合直播、视频和KOL资源，针对多个领域推出解决方案。通过直播为用户提供现场感，通过视频延长传播周期，通过KOL扩大传播范围促成破圈，微博帮助政府机构、媒体、明星、企业等各类内容生产方提升了传播能力和服务效率。基于此，微博直播可谓找到了差异化发展路线，不仅提升了市场知名度，还拓展了商业化空间。

放眼未来，直播差异化路线的推进，或许还将给微博在视频赛道的深入布局增添竞争砝码。