知乎迅速“下沉”,快手也想“上游”

百度,一家以搜索引擎起家,如今市值332.8亿美元,正在大力推进移动战略,着重布局AI的国内互联网巨头。

快手,一家以短视频起家,曾一度被人们看作是“土味代名词”。

知乎,一个精英问答社区起步,社区中大量问题将年薪过百万的人群看作刚刚脱贫的普通人。

作为三家国内知名的互联网企业,百度、快手、知乎都或多或少在自己的领域带来了创新。百度开创了全球最大的中文搜索引擎,快手打开了短视频的风口,而知乎则稳坐国内问答社区的头号交椅。

三家看起来在用户层面毫无交集的企业,在昨天终于相汇。

8月12日,知乎宣布完成F轮融资,总额4.34亿美元,这是知乎迄今为止金额最大的一轮融资,快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续参与。

而当猎云网试图探究此次看似奇妙的投资背后的深层次原因及价值时,才发现一切其实早已有所关联。

慢发展的知乎正在提速

知乎战略副总裁张宁曾提到,知乎是由年轻、高学历、高认知、高收入为主的用户群体构成,以亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者的身份分享着知识、经验和见解。

知乎曾一度只有200个种子用户,但是在其中活跃的都是精英人士的代表:李开复、和菜头......而早期实行的邀请制,以及通过内容的深度和专业度带来的极高的阅读价值,让知乎成为“精英”“优质”的代名词。

知乎在一开始,就一直在塑造“专业、认真、公平”的社区精神。引入专业内容生产者、大力维护知乎的秩序性,是知乎社区最为特别的一点。

虽然2013年,知乎正式取消邀请制,开始扩大回答者的多样性,并降低普通用户的使用门槛,但精英范一直是知乎最为明显的特色,这一特色也让知乎一度被贴上“优越感”“装逼”的标签。

同样成立于2011年,快手则一度以“土味吃播”“社会摇”爆火,并在用户群体上站在知乎的对立面。

快手和知乎构建了中国最为极端的两个互联网用户群体,而在2017年的知乎中,二者的对立显得格外的明显。那一年,在知乎的“为什么快手惹人嫌?”“快手和知乎谁的用户层次更高?”这样的问题下,人们对这两个平台的刻板印象显示得淋漓尽致。

而事实上,知乎一直在试图撕下身上的刻板印象。

早在2012年底,知乎就举办了多场关键的内部讨论会议,进行“小众”与“大众”之争。为了拥有更大的流量池,最终知乎决定它将会成为一家“满足更多人需求”的公司。随后,知乎一方面扩大回答者的多样性,一方面降低普通用户的使用门槛,通过“下沉”路线进行着高速扩张。

在去年,知乎将已经使用6年以来的Slogan“发现更大的世界”改为“有问题,上知乎”,并在5月19日的知乎“第五届盐Club新知青年大会”上,发布了“迈向普惠内容平台”的战略转型方向。这一年,周源曾明确表示,知乎二、三线城市用户数量正在迅速增长,年轻用户的比例不断提高。

然而,作为一个以深度和专业为价值的内容社区,这样由高向低的扩张趋势,是否正在逐渐减少自己原有的价值核心?

在猎云网过往文章《知乎周源:38岁野心匕见》中提到,“一位网友抱怨说,自己是因为满屏的深度文章,才毫不犹豫注册知乎的,但现在一打开它,不少内容却是“AB脸什么时候会塌”,“哪些明星长大长残了”“薛之谦凭什么继续火”——这就好比一位原本说要立志拍摄小范围严肃题材的导演,突然告诫自己的粉丝,我其实想让更多的人了解自己。”

除了如何在原有的用户和新流量中寻找平衡,知乎的商业化也一直被称为软肋。

2016年愚人节前夕,值乎上线前,知乎组织了一场内部审片会,公众形象向来低调的周源第一次在屏幕上向万千用户喊出了自己的目标——变现。随后,知乎开始知识付费模式的试水,上线了付费产品——值乎,结合知识与直播推出了知乎Live。2018年6月,知乎将“知识市场”业务升级为“知乎大学”,形成“课” “书” “训练营”共同组成的产品体系。

除此以外,知乎在传统的banner广告之外上线了独立开发的原生广告系统。而根据知乎提供的数据,2018年上半年,知乎商业广告营收额相比去年同期增长340%,知乎大学已提供超过15000个知识服务产品。

在今年三月,知乎更是首次推出全站会员服务“盐选会员”,包括高价值的付费内容权益、社区功能权益以及会员身份权益三大维度。

同时,知乎也一直在进行多维度的商业化试探,不仅测试了男性种草社区产品CHAO,也试图切入短视频领域。2018年6月初,知乎对App和首页进行改版,在原有“关注”“热榜”“推荐”的首页结构上,新增“视频”专区。今年3月初,知乎App增加“视频回答”入口,而短视频App即影进行内测的消息也开始出现。

然而,知乎多样化的商业化尝试一直没有给出足够令人满意的答卷,即影项目在内测一个月后宣布解散,2018年知乎新任CFO上任后甚至开启了大裁员。而据36氪报道,有投资方透露知乎有意在2019年再次冲击上市。这样的情况下,如何解决商业化问题,成了知乎最为关键的问题。

可以这样说,摆在知乎面前最为重要的两大问题,一是如何进一步下沉,“迈向普惠内容平台”,二则是如何进一步解决商业化问题。

“上游”的快手开始布局内容生态

有趣的是,当知乎正在拼命“下沉”时,曾站在其对立面的快手也在尽力“上游”,撕下身上的土味标签,因此,快手也曾多次提及“普惠”。

在去年底,快手创始人程一笑曾如此表示,快手最重要的产品理念和方法论是普惠、简单、不打扰。程一笑认为,“普惠”是希望快手是所有人存在的平台。

在今年7月的快手创作者大会上,快手宣布推出“光合计划”,将拿出价值100亿元的流量,帮助10万优质创作者加速成长,重点扶持美食、体育、时尚、游戏、音乐等20个垂直领域。年内,快手计划与MCN、媒体、自媒体和服务商等至少2000家机构达成合作,全年新增有100万以上粉丝的账号超过3000个。同时,快手高级副总裁马宏彬特别强调:“我们还是会坚持公平普惠原则,这个大原则没有变化。因为它让我们走到了今天,但此刻快手有更加开放的心态来合作。”

融资消息官宣后,快手也向猎云网强调了“普惠”二字:“成立于2011年的知乎,开创性地将有用、有价值的信息进行互联网化,正逐步从一个围绕一部分群体的知识社区向更多人受益的知识普惠平台转型。我们彼此都秉承普惠、真实、向善的价值观,坚信双方的合作能进一步推动知识的普惠、记录与分享的普惠,能够让更多的人享受数字世界的红利。”

除了同样希望“普惠”,在商业化方面,快手和知乎一样动作缓慢,快手CEO宿华在总结快手商业化时曾提到,2018年,快手商业化完成了从0到1的突破,在游戏直播、音乐、游戏制作领域取得显著进展,目前,快手还有更多的业务方向在积极探索中。

快手CTO陈定佳表示:“现在已经到了一个合适的时机,把这些自发的用户商业需求规范起来,为用户提供包括广告在内的商业化工具,帮助他们实现自己的商业价值,提升商业效率。”显然,在快手看来,其商业化还远远不够。

除此以外,短视频起家的快手也正面临着短视频行业增速放慢的问题。虽然在前不久的第七届中国网络视听大会上,快手官方宣布DAU超过2亿,但是短视频行业正在逐渐迎来自己的天花板。QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》数据显示,短视频行业用户已经达到了8亿,短视频行业增速已经从去年同期的132%到如今的32.3%,同比只有1/4。

然而,除了短视频以外,快手几乎不再有自己的护城河,相比字节跳动,快手并未建立属于自己的内容生态。这样的情况下,快手内部孵化了社交产品“欢脱”“一甜相机”,也开始进行内容布局,全资收购A站入局二次元。

在这样的情况下,快手此次和知乎的合作显得水到渠成。虽然二者都未完全脱离自我曾经的标签,却能够实现不乎。QuestMbolile2018年数据显示,知乎一二线城市用户占比接近9成,而快手三线及以下城市占比近六成,二者的合作可以真正的实现他们共同期望的“普惠”。而在内容层面,知乎所拥有的专业知识也可以和快手的娱乐内容共同实现内容互补。

而二者的商业化上面,还有一个共同的关键词——AI。

与其它短视频平台不同,快手给自己的定位是一家“AI 大数据 社交”的公司,快手曾多次强调大数据与AI技术的应用,对于提升广告精准度的决定性作用。

“未来的广告和营销更多会通过AI大数据实现,对于提升广告的精准度和销量,这是革命性的。快手AI大数据系统对于多媒体内容和用户的理解,以及相应的智能推荐机制,经过改造,都应用在了我们的营销系统中。”快手陈定佳表示。

对于知乎来说,AI也正在成为不可忽视的关键词。在去年融资后,周源曾在内部信中表示,知乎将加速全民知识内容平台的建设,构建AI驱动的新型社区,让知识普惠每一个人。

也正是这个关键词,让百度进入了二者的合作。

AI关键词下,流量池与内容的互助

在官宣声明中,百度表示未来将与知乎展开深度战略合作,知乎全站上亿高质量问答将以智能小程序的形式接入百度App,并在百度搜索、信息流等产品矩阵中,通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

可以这样说,百度足够成熟的AI技术能够帮助知乎加速构建AI驱动的新型社区。除此以外,知乎也正好契合百度建立内容分发护城河以及扩张内容生态版图的需要。

百度这些年在持续夯实移动基础,并以此来构建其繁荣的生态。一方面,百度自建了由百度知道、百度经验、百度百科等产品有机组成的强大内容护城河。同时,为不断提升内容的丰富度,进一步优化用户的使用体验,百度还积极通过战略合作和战略投资的方式引入各个垂类的优质内容。

知乎或许正是百度的垂类优质内容的最优解。

据知乎官方宣布,截至2018年11月底,知乎的问题数超过3000万,回答数超过1.3亿。这些问题和回答聚集于中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域,且其中有众多的优质问题回答。毫无疑问,知乎未来成为百度发展优质内容的重要来源,而知乎智能小程序也将成为小红书、微博等智能小程序之后,百度推出的又一款重磅内容社交类智能小程序。

除此以外,对于知乎来说,百度将作为超级入口,为知乎送上百度生态的流量池。根据官方消息,百度在近些年坚决推进移动战略,无论是战略级入口百度App,还是“搜索 信息流”双引擎,亦或“百家号 小程序”双生态构建,都发展强劲。

而在此次投资后,用户不仅可以根据自己的需要在百度搜索、信息流等产品中浏览知乎全站内容,还可以直接在小程序里和作者、网友互动,甚至进行内容付费等,在百度App里获得和知乎App一样的原生体验。

在7月3日2019百度AI开发者大会上,百度高级副总裁的沈抖也曾透露,百度APP日活跃用户数超1.9亿,百度旗下产品活跃设备数超11亿。百度背后巨大的流量,毫无疑问将助力知乎实现新一轮的增长。

此外,百度也会对知乎的商业化变现产生积极的影响。

前文提到,商业化的高速发展也带给知乎一些问题,首先是广告投放太过于粗暴,引发用户的不满,不少用户都弃“乎”而逃。其次,知乎大规模裁员和大V的出走都与知乎的商业化变现相关。

在与百度达成战略合作之后,百度成熟的商业变现团队或许将帮助知乎更好的实现商业化变现,并为其之后的上市做准备。

可以这样说,此次融资,实则是三者的业务互补,知乎和快手互相弥补对方的用户群体和内容垂类,而百度则提供巨大流量池的接口,进一步实现二者的“普惠”。未来,知乎或许将拥有国内最全面的内容用户。同时,此次融资也是快手和知乎共同的商业化探索,而百度的加入则将让这一步的实现更加成熟,而接下来,知乎还将有什么样的新发展?猎云网也将保持关注。

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