拼多多京东“怼”天猫，“二选一”战事升级

“二选一”的话题在距双11仅一周之际再次被引爆，被品牌方、友商平台多方围剿的天猫陷入了不太乐观的境地。

作为品牌方，格兰仕首先进入了天猫的对峙阵列。

“匹马立高台，单枪挑乌云”，前日广东格兰仕生活电器股份有限公司（下称格兰仕）发布通报，称状告天猫滥用市场支配地位的起诉已经被广州知识产权法院受理。

▲格兰仕情况通报

同一天，京东前年起诉天猫滥用市场支配地位并索赔10亿元的案件也再获进展。有消息称，唯品会及拼多多请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼。

进入双11预售期的关键节点，格兰仕以天猫“二选一”为由，将618旧账新算；拼多多、唯品会也加入京东对峙天猫的阵营。

旧战事：美九苏成往事，格兰仕正面开“撕”

今年电商平台“二选一”口水战的时间轴，要从618格兰仕状告天猫和“美九苏（美的、九阳、苏泊尔）”的声明开始。

今年618期间，格兰仕称在与拼多多宣布正式建立长期全面战略合作关系后，其核心店铺的“618大促”标识随即被天猫剔除，同时店铺出现了流量断崖式下滑，搜索店铺被屏蔽。格兰仕认为，天猫的做法违背公平竞争原则，并在微博向天猫喊话：“请天猫高层出来说话”。

▲格兰仕在618期间喊话天猫高层

格兰仕对凤凰网科技表示，2019年初，天猫就要求格兰仕“二选一”，在格兰仕拒绝下架其他网络零售平台后，天猫就开始对格兰仕及经销商正常经营进行不法干挠。“我们经营团队一直主动向天猫方面寻求沟通解决，未得到任何积极正面的回应。只能寻求司法解决”。

此外，在618前夕，美的、九阳、苏泊尔先后发表声明称将关闭拼多多旗舰店。拼多多方面称，在拼多多的“百亿补贴”下的这三家品牌是通过经销商授权的正品，并居于平台热卖榜单前列。

时至今年国庆假期期间，三只松鼠、海蓝之谜、韩后等品牌也相继发表声明，称未在拼多多开设旗舰店，或者该渠道产品未获授权。

上述品牌的知情人士表示，“类似拼多多的社交电商大家都在做，虽然不像两个传统的社交电商平台那么稳固，但是品牌方都不想失去一个阵地”，他表示，与京东天猫相比，在拼多多的活动力度的确相对更大、形式也更活泼。

拼多多曾对凤凰网科技（微信搜：ifeng科技）表示，2017年底三只松鼠就正式以官方旗舰店的方式入驻拼多多，还曾联合平台推出定制化促销活动，“让商家二选一，其实就是让品牌面临裁掉4成员工还是6成员工的难题”。

但是，天猫相关人员也透露，对于支持天猫平台的商家，平台给予流量倾斜是无可厚非。针对三只松鼠、美的相继发布声明的原因，他隐晦地指出，在利弊权衡上商家都是很精明的，“天猫不会逼迫商家站队”。

新战事：京东、拼多多站在了同一战线

在价值观背后，用户数量、DAU、GMV、转化率和复购率是支撑电商平台收入的根基。横亘在平台之间的鸿沟“二选一”，一边是GMV赶超京东的拼多多，另一边是构建涵盖吃、穿、住、行电商生态的阿里巴巴。

面对多家参与“百亿补贴”品牌相继发声“力踩”拼多多，拼多多火药味十足的回应直戳阿里巴巴“让天下没有难做的生意”这一使命。

拼多多表示，逼迫商家“二选一”是商业竞争的最初级手段，“此类垄断行为的最终目的，是获得更多利润，这些成本最终由消费者买单。”

早在2017年，京东起诉天猫滥用市场支配地位。到今年中下旬，最高人民法院作出裁定，此案的区域法院管辖权属于北京高级人民法院。至此，处于舆论中心的阿里巴巴终于发话。

10月14日，阿里集团市场公关委员会主席王帅表示，“二选一”本来是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。他认为是其它平台在利用这一话题“进行无底线、无休止的炒作”。此话一出，再次引发京东、拼多多对阿里巴巴的围攻。

▲阿里集团市场公关委员会主席王帅的回应

拼多多联合创始人达达在乌镇接受媒体采访时表示，“这（阿里巴巴王帅所言）是互相矛盾的”，不能在市场地位处于弱势时说垄断行为不对；同样也不应该在处于市场优势地位时说这是正常的市场行为。

“我觉得任何一个平台不能通过自己本身的市场优势地位去要求二选一，这剥夺了千万消费者和商家的最终的选择权。”达达明确表示道。

▲拼多多联合创始人达达接受凤凰网科技等媒体的采访

在“二选一”这一问题上，京东与拼多多站在了同一阵线。

对于阿里王帅的观点，京东表示，平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展，“而不是用各种手段威胁打压”。

一位曾发布声明的品牌人士也告诉凤凰网科技，淘宝和天猫的确会让一些头部品牌选择平台，即“站队”，实际上品牌方是更愿意去开拓更多的渠道的。对于品牌方来说，多一个渠道就意味着多一份收益。

但是不可忽视的是，一边是天猫作为国内最大的电商平台，另一边是发展迅猛的拼多多，品牌往往无法取舍。“稳定的肯定是要稳定的，品牌不想舍弃任何一个对自己发展有利的渠道，只能做到尽量平衡吧”，这位品牌人员无奈道。

在火药味十足的舆论战之后，11月5日，市场监管总局在浙江省杭州市召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上明确指出，“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。

监管部门的发言与格兰仕的声讨，让天猫陷入了不太乐观的境地。

第11个双11：用户的狂欢天猫的焦虑

电商平台“二选一”一度是京东与天猫的“猫狗大战”，走到今天已经演变为拼多多与天猫之间的战事，拼多多与天猫短兵相接，是新电商与传统电商的必然之役。

拼多多追赶阿里巴巴的势头甚嚣尘上。拼多多创始人黄峥表示，截止6月30日拼多多年度活跃用户达4.83亿，已超过京东成为第二大电商平台，位居第一的阿里巴巴年度活跃用户为6.93亿。

拼多多借力下沉市场而起，阿里巴巴也想分一杯羹。今年，阿里巴巴重拾聚划算，与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，希望即用低价、优惠吸引下沉市场用户，与拼多多形成抗衡。

淘宝在下沉市场狙击，拼多多却想要通过“百亿补贴”、“新品牌计划”等项目在一二线城市改变“假货、高仿、伪劣”形象。

从618持续至今的“百亿补贴”在各个时间节点热度不减，曾在iPhone11系列发售期间给出了全网最低价。双十一前夕，拼多多对“百亿补贴”下Lamer、AirPods等热门商品进行了又一轮投放，希望通过补贴，为曾经的恶劣口碑扳回一局。

“二选一”只是几家电商平台竞争业态的表象，电商平台流量见顶的焦虑才是其产生的本质原因。

中国互联网的用户数量已经过了快速增长的红利期。今年二季度，中国移动互联网月活用户规模历史上首次出现下滑，从11.38亿下滑到11.36亿。

而从各家电商平台的财报来看，各个季度新用户数量都在增加。拼多多比上一季度月活增加7700万，淘宝增加3000万，京东二季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万。

▲《QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告》

这意味着，“二选一”的核心并不是品牌在哪边站队，而是同一批用户面临多个平台该如何选择的问题。电商用户的重合率虽然极高，但是对同一平台具有很强的使用惯性。这也是天猫通过直播、游戏等形式来刺激进一步增加用户粘性，拼多多、京东则以真金白银百亿补贴吸引眼球的原因。

目前，令人眼花缭乱的双11预售期已经过去近一周，在全民狂欢剁手节背后，是电商平台、品牌商在业绩上的暗中较劲。当电商平台的“二选一”商业竞争业态上升到对错层面，最终的定论还需等待法院的裁决。

对用户来说，各电商平台“神仙打架”上演一场眼花缭乱的秀，让人无法判断、一头雾水。归根结底，不管在哪个平台，让用户以合理的价格买到货真价实的产品，才是当下最重要的事情。