B站撕标签：商业追求下的圈层冲突

文 | 搜狐科技 宋婉心

编 | 搜狐科技 王一粟

筹备过程中，他搜集了大量的资料，并通过工作人员获得了B站的站内数据，用户群体的全部画像展现在了宫鹏面前，主要由00后和90后组成的年轻人群体，生产并消费着从音乐、动漫到影视、游戏等十余个兴趣领域的内容。宫鹏感叹，B站拥有年轻人最真实、最多元的喜好。

而这也正是B站跨年晚会带给观众最大的感受，“感觉每个人都能在这场晚会里找到自己的世界”，小景是2016年开始关注B站的四级会员，年度统计报告显示去年她在B站点击了超过4000个视频。

B站火了，老会员心情却是复杂的，很多网友表示“有种小众偶像变主流后的莫名失落”。而这种 “失落”也是B站未来一段时间都需要面临的问题：作为一家靠强特质吸引用户，聚集内容的平台，如何在破圈成功后，还保持着适当的调性？

晚会总导演宫鹏

一场数据化的晚会

宫鹏发现B站站内数据精准度极高，“比如这首歌衍生出多少鬼畜（视频），这个鬼畜（视频）又有多少受众”，他告诉搜狐科技，整台晚会都依托于B站数据库来选择歌曲、艺人、IP等，B站的社群体系支撑了晚会的底层逻辑。

“这是其他卫视没办法去比的，因为卫视要照顾的是各个圈层人的需求。”宫鹏说道。

按照这样的逻辑，B站跨年晚会从《魔兽世界》舞蹈秀入场之后，《哪吒》、《哈利波特》、《权力的游戏》等IP轮番上阵，掀起高潮的是由演员张光北和军星爱乐合唱团的退伍老兵们合作的《种花组曲》，瞬间弹幕一片红。张光北是电视剧《亮剑》358团团长楚云飞，也是B站鬼畜区红人，以楚云飞为主角剪辑的视频中，10万播放量以上的的有上百个。

全场流量明星不足一半，节目类型从游戏、影视到二次元一一涵盖其中，而整台晚会的点睛之笔，是从头贯穿到尾的交响乐团。在B站的晚会上，流行、电子、说唱、国风等音乐形式都进行了“交响乐化。”

跨年夜过后，B站的社区原住民们沸腾了，“小破站十年都默默无闻，这下要出名了。”

B站并非低调，只是从诞生之初，它就带有强烈的圈层属性，而圈层的一定是小众的。2009年，这个二次元小众社区在陈睿手下诞生，并于2018年成功上市，已经拥有3000余名员工。

这两个时间点之间，是B站为用户营造出的无广告、内容佳的良好社区氛围，不可否认的是，在国内主流内容社区当中，B站的用户粘性和用户口碑是最高的。

2019年三季度财报显示,B站月活跃用户达到1.28亿人，移动平均月活跃用户首度破亿达到1.14亿人，日活跃用户再创新高，达到3760万人。目前B站Vlog领域的视频创作者已超过50万人，创作者单月同比增速达到781%。

用户增长速度在2019年实现大幅提升，这也是B站在上市之后加速出圈的结果。当年的小破站似乎再也无法“圈地自萌”了，它需要更庞大的用户规模来实现商业化，需要从舒适圈走出去。

B站有意“破圈”

“破圈，这是当时在策划之初，B站提出的明确诉求。”宫鹏告诉搜狐科技，跨年晚会和B站往常的拜年祭晚会不同之处在于，跨年晚会能触及到B站圈外人的痛点。

然而，根据B站用户数据库策划的逻辑和出圈的诉求是否矛盾？宫鹏回应搜狐科技表示，一方面当下次元壁已经不再那么明晰，一个人可以同时热衷二次元及三次元，另一方面，晚会最终呈现的节目基本上都是将更大范围的观众考虑在内的设计。

“比如方锦龙和赵兆斗乐器的节目，是我们了解到B站有一群国乐爱好者，但是这个节目是打开来讲的，没有仅仅局限于中国文化，而是设计成了中西方传统乐器的碰撞。”

宫鹏表示在策划晚会之初，并没有设定偏向新老会员中的哪一个群体，B站也拒绝对外公布跨年晚会收看群体中的二者占比数据，但毋庸置疑的是，不管是贯穿始终的交响乐团，还是中外IP大杂烩，跨年晚会都达成了起初的目标——吸引了大批不了解B站的新用户。

实际上，在上市后一年多的时间里，“破圈”都是B站的关键词。

上市之初，数据显示，B站游戏业务营收占比B站总营收超过80%，因此一度被质疑盈利模式单一。这成了一记警钟，B站的二次元标签根深蒂固，而不够多元的盈利模式会让其难以获得资本市场的青睐。

为了撕掉标签，B站开始在各个领域多次出击。最新的动作是，1月2日，QQ音乐与B站联合宣布达成深度战略合作，将打通双方平台的优质音乐内容创作者资源，全面开放音乐人的认证及入驻，并给予双平台的资源扶持。

本身就以音乐见长的B站希望通过更大众的音乐平台——QQ音乐获取主流音乐的创作人及听众。作为B站多轮投资方的腾讯，开展这次合作也是水到渠成。

回到去年12月，B站更是以8亿元的价格拿下《英雄联盟》全球总决赛未来三年中国独家直播协议。要注意的是，2020年《英雄联盟》全球总决赛将在上海举行，总部同样位于上海的B站很有可能借助这一全球最火电竞赛事，加速出圈的传播力度。

然而对于这一单生意，多位直播业内人士表示8亿的价格偏高了。B站显然在斗鱼、虎牙等头部直播平台的围剿中，不惜用重金也要拿下这一单，游戏直播对B站的重要性不言而喻。

B站今年三季度财报显示，直播业务Q3录入营收4.5亿元，占据总营收的24%，并以167%的速度增长，直播这一细分领域正逐步成为B站一个主要收入增长点。

借助直播和增值服务业务贡献的4.5亿元收入，B站收入结构已经得到初步改善。财报显示，B站Q3非游戏业务营收9.3亿元，占总营的收比重上升到了50%。

B站尝到了直播的甜头，《英雄联盟》之外又一举拿下了冯提莫。12月20日，在宣布与斗鱼合约到期的第80天，冯提莫签约了B站。B站选择冯提莫，从多个维度来衡量，都是很合适的一步棋。

一方面，作为前斗鱼一姐的冯提莫，自身粉丝和B站主要用户重合度较高，另一方面，B站隐藏的“音乐”基因一直容易被忽视，但却是又一条很重要的破圈之路，冯提莫的到来可以挖掘B站这一潜质。可以看到，冯提莫的微博认证已经从“主播”换成了“歌手”，B站就是她转型的起点。

商业追求下的圈层冲突

B站一系列撕标签的动作成效如何还需要时间的验证，但撕标签牵连的“皮肉之苦”却已经开始显现。

首当其冲的便是来自老会员的不理解。对于签约冯提莫一事，不少网友表示冯提莫本人气质还是不太符合B站的社区氛围，“有点失望，估计喜欢B站独有社区文化的会员都要走了。”小景告诉搜狐科技。

2014年，国内二次元文化发展迅猛之时，B站创始人徐逸曾向用户们保证“B站以后可能会倒闭，但是绝对不会收费”。

但这个承诺在2016年时被打破了，5部新番的片头出现了时长为15秒的商业广告，立马引来用户的反感。当时，深谙二次元粉丝特征的陈睿，马上向用户道歉：“因为我们的能力不够，不能完全贯彻我们在2014年作出的‘Bilibili的正版新番永远不加贴片广告’的承诺，在此，我代表Bilibili，向所有用户道歉。我们对不起大家。”

那时开始，B站老用户的失望情绪开始滋生，甚至有被“背叛”的感觉。

除此之外，曾经B站对新注册用户设置了很多准入门槛，想成为网站正式会员，需要在60分钟内完成100道平台方出的考试题才能审核通过。去年6月份举办的十周年大会，B站透露，已有4930万人通过100题入站考试成为B站正式会员。

如此严苛的机制让过五关斩六将通关的“古早会员”获得了一种独有的尊贵感，正是这种“尊贵感”维护了B站的优质社区氛围。

但今年，B站又开始逐步降低50%的会员准入门槛，未来答题或将不是必选项。与此同时，一直以来全凭自然增长的B站也开始组建增长团队，专门为平台拉新。

B站的强社区属性是把双刃剑，当其呈现出一副“敞开大门欢迎你”的状态时，老会员无疑会觉得不舒服，一方面觉得心里的小天地开始向市场屈服，觉得自己的”尊贵感”受到了侵犯，另一方面也会担心社区氛围受到破坏。

但董事长陈睿似乎对圈层冲突早有准备，他曾表示B站目前已经具备降低会员准入门槛扩大会员人群，同时又不影响社区氛围和用户体验的能力。这些能力包括更精准的算法、更多的内容、更好的内容分发能力；不友好的弹幕和评论过滤功能等等。

如果用户体验对于B站来讲是强项，不惧怕挑战，那拉新带来的亏损就是财务方面的硬伤。

与主流视频平台一样，B站仍处于亏损当中。财报显示，2019年三季度 B站实现营收18.59亿，同比增长72.3%，但净亏损也进一步扩大至4.06亿人民币，同比扩大64.9%。历史财报显示，去年前三季度B站净亏损分别为1.87亿元、3.15亿元和4.06亿元，而2018年全年亏损则为5.65亿元。

在这样的背景下，8亿买下能带来巨大流量的电竞赛事IP更有种“砸钱换规模”的意味。而《英雄联盟》和冯提莫的转化效果如何是最接下来为关注的问题。

虽然B站前进的方向正在远离老会员，但称之为“背叛”可能言之过重，毕竟对于现在的“上市公司”B站来说，商业化是必然，“想让马儿跑，还不让马儿吃草”的想法不现实。

当然，B站仍旧需要在商业化过程中平衡好新老用户心理，用户和创作者向来是B站的中心，如果老会员流失严重，代价将是砸钱也换不回来的。

事实上，无论是B站还是知乎，甚至是抖音和快手，越是以独特风格标榜的平台，在后续“破圈”的过程中，面临的挑战就越大。如同一部商业文艺电影，商业的特性和文艺的气质，最终能平衡吗？