历史转折中的OPPO：新上任的刘波如何操盘中国市场？

负责IoT业务的老将刘波执掌中国市场，同为老将的刘列回归操盘品牌营销。

新官上任，刘波给出的思路仍是OPPO似乎不变的传统论调：坚持做正确的事，做长期坚持才能成功的事。不过变化也在悄然发生，刘波向新浪科技在内的媒体表示，OPPO要让过去的长板更长，包括加强渠道的纵深优势、以及一直很擅长的营销领域。同时，在6月5日的发布会上，除了5G手机新品Reno 4系列之外，OPPO一口气推出了智能耳机、智能手环和5G CPE三款IoT新品，IoT布局的节奏明显加快。

守住“粮仓”

“在我们内部看来并不是下滑，这叫战前调整。”刘波在回答OPPO市场份额波动时如此回应。

在他看来，OPPO在4G转5G的策略与早年2G转3G、3G转4G时相同，战前调整一般会把老一代产品故意做低做少，为大战准备。他坦言，今年的疫情确实对大战有耽搁，但接下来外界会在Reno 4系列的表现、以及暑期和下半年的产品中看到OPPO的战果。

实际上，对于手机业务来说，最重要的无非就是产品、营销和渠道这几个方向。而刘波上任近两个月来对此已有了清晰的思考。

做好产品无疑是首要的，这也被刘波认为是OPPO一直以来所擅长的。从早年的爆款R系列升级而来的Reno系列，会是中国区最重要的“粮仓”产品，Reno系列会坚持一年两代；同时OPPO会不断向高端探索，坚持打造Find X系列产品，实现常态化更新；余下的则是打造A系列，快速实现5G下沉。

刘波表示，OPPO今年在5G上的策略是坚决转身，目前OPPO在2000-6000元价位段的产品都是5G产品，很快也会在中低端机全部上5G产品。“从现在开始OPPO在中国市场不会再有4G新产品上市。”

目前手机厂商们已经在中低端5G手机上打起了价格战，价格甚至下探至1599元。但刘波表示，OPPO不会故意打价格战，要让消费者在用到5G的同时，又不能在别的功能上做妥协。“我们的中低端5G手机要满足用户在包括外观设计上可以符合2000元以下产品的诉求，而不是简简单单做便宜。做便宜是一方面，但做到用户很喜欢价格又不是很高，这是我们现在拥有的一种能力。”他说。

产品之后则是营销。前两年，OPPO淡化了在明星营销上的色彩，强化科技属性。而今年4月刘列回归担任中国区CMO负责品牌营销，则是一个新的信号。在Reno 4系列发布前，OPPO宣布欧阳娜娜成为新的代言人。

刘波认为，OPPO在营销上的变与不变都是围绕用户、特别是年轻用户进行。年轻用户喜欢的、觉得有趣的和有价值的，就是OPPO未来营销的方向。“大家表面上看的东西是变的，你的营销，用的人群，去到的地方，这些感觉都在变。但其实我们背后抓的年轻用户是没有变的。”

在渠道上，刘波也认为OPPO要加强传统的线下渠道优势。在他看来，线下代理商和经销商是OPPO非常重要的阵地，在他们遇到社会变化、房租增高、人工费用增长等困难时，OPPO要考虑这些合作伙伴的利益，加大他们的利润空间。“这个本质说好说，做是非常困难的，因为你是真金白银给到他们，让大家生存。”

除了加强与线下合作伙伴的互利共赢之外，刘波还提出了线下渠道的两个方向。一是在中高线城市向Shopping Mall、专卖店这类人群集聚的方向发展，目前OPPO在全国已经拥有超过600家Shopping Mall店；二是继续加强在低线城市的投入，这也是OPPO过去的优势。比如提升门店形象、让用户更方便的体验和购买等。

“过去强能力的地方可能要做得更强，就是加强我们渠道的纵深优势，让长板更长，以及我们一直很擅长的营销领域。”刘波总结道。

加快布局芯片深水区及IoT新兴业务

如果说手机业务是OPPO的基本盘，那么IoT则与OPPO的未来密切相关。值得注意的是，刘波是一人身兼新兴移动终端事业部总裁和中国区总裁两职。

自2019年初成立新兴移动终端事业部以来，刘波主导下的OPPO IoT布局逐渐成型并发展壮大。按照刘波的规划，OPPO在IoT上的战略是万物互融，因为很难用一个产品给用户带来革命性的、跨越式的体验，因此OPPO提出的是跨场景、多终端的路径。

刘波把用户在IoT上的核心场景分为个人、家庭、出行和办公四大类。OPPO的策略是做这四个关键场景的核心入口产品，而不是所有的产品都自己做，更多的智能家居设备会与合作伙伴一起来做。

此前，OPPO已经推出了智能耳机、智能手表这两大类产品。在6月5日的发布会上，OPPO新推出了智能耳机、智能手环和5G CPE三款产品。而今年下半年，OPPO的智能电视也即将问世。

他用电视的案例来说明OPPO做IoT产品的思路。在一次新入职员工的访谈活动上，他调研出的结果是，只有很小一部分比例在场员工日常看电视；但他当问及如果把电视内容换为抖音、B站、游戏互动等内容时，绝大多数的在场员工都表示会考虑看电视。

“这就是我现在看到的趋势，很多硬件产品的核心地位认知是非常好的，只是需要有一些变化，需要手机互联网化的内容和带来的便利，比如导航、购物。这些功能能不能在其他终端和设备上快速反应。”

刘波认为，过去OPPO的手机和IoT业务分为了两个体系，但未来一定要融合发展，无论是产品规划，还是营销策略和零售终端，都要全线拉通。这些变化很快就会被外界看到。

此外，芯片技术也被刘波视为OPPO不得不研究的深水区，这对于手机和IoT业务都十分重要。

“OPPO做不做芯片现在很难说，但我们必须要搞透这项技术，必须能够研究到深水区，让技术成为我们未来发展最重要的核心驱动力。”刘波说。

他认为，OPPO要与高通、三星和联发科这几家供应链企业合作时，也必须掌握和理解芯片相关的技术，才能把自己对消费者需求的洞察注入其中，才有机会做出让消费者心动的产品。

“这里面有着很多的不确定性，但有一种确定性是我们要研究透彻这个技术，要自己掌握这种专利技术，让用户感受到我们能做出跟别人不一样的产品。至于跟供应商一起合作或者其他方式做，这是未来的事情，并不是现在我们能回答的。”

刘波举了一个自己做IoT产品时的例子。OPPO的IoT产品用到一颗蓝牙芯片，而这家供应商做的蓝牙芯片功耗只有原来传统芯片的10%-15%，背后的原因就是客户提出了这样的需求，这颗芯片在产品和技术上进行革新最终做到了。

他透露，OPPO目前已经有产品应用了这款蓝牙芯片，未来的产品中也会继续使用。“明年我们再推手表时大家可以看一下我们的产品和功耗，它就跟行业里不一样了。”