腾讯内部整合加速：迫于行业竞争加剧？

泛娱乐，由程武于2011年提出，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property， 知识产权）的粉丝经济。其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。随后，腾讯将此概念逐步推向网络文学、在线视频等全赛道，通过打通其文娱领域的布局，变革并完善文化产品的生产方式。

中信证券相关研报中提到，腾讯在泛文娱板块各细分赛道内均称为行业翘楚，所涉及的独立上市公司总体估值超过3000亿元。

不过，近年来兴起的字节跳动，哔哩哔哩等公司正不断对腾讯娱乐版块造成威胁。那么，腾讯控股未来还可以继续保持强劲走势吗？

泛文娱行业发展迅速，竞争格局有所变化

据艾瑞咨询测算，2019年我国在线泛文娱产业市场规模预计为5568亿元，同比增长19.93%，预计2020年文娱行业市场规模将超过6000亿元。细分赛道用户规模方面，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）及艾瑞咨询统计，我国网络视频/网络音乐/网络游戏/网络文学/二次元/游戏直播的用户规模分别为8.5/6.4/5.3/4.6/3.9/2.6亿人。

图1我国在线泛文娱市场规模及增速

图2我国互联网泛文娱产业主要细分领域用户规模（亿）统计

线上文娱行业的大资本消耗、高MAU、长使用时间、以及和其他互联网服务的协同效应等特性，注定了他将被互联网巨头把持。据罗兰贝格管理咨询18年的相关研究数据，18年腾讯、阿里、网易、百度四大巨头占据50%以上的市场。

然而，经过泛文娱产业几年的发展，如今，字节跳动、快手、哔哩哔哩等新兴文娱流量平台兴起，所占据的市场份额也逐渐增长，市场格局已经有了明显的变化。据哔哩哔哩相关财报显示，其2020年第一季度营收同比增长68.6%，MAU同比增长70%，毛利率从2019年第一季度的13.8%增长至2020年第一季度的22.9%。快手，抖音等app开始占据短视频MAU榜首的位置。

据《泛娱乐产业白皮书》相关观点，目前泛文娱产业的发展趋势是形成综合型的文娱集团，以集团式作战的方式将产业上下游全链路打通，升级成新兴的大文娱产业生态。以腾讯为例，据中信证券相关研报，在上游内容IP方面，阅文集团（MAU>2.3亿）、腾讯动漫（MAU>1，000万），IP储备丰富；中游开发制作方面，腾讯IEG具备强大的游戏开发能力，腾讯影业、企鹅影视和新丽传媒具有影视制作能力；下游平台和宣发方面，，腾讯拥有微信（MAU>12亿）、QQ（MAU~6.5亿）的社交流量，以及腾讯视频（MAU>5亿）、腾讯音乐娱乐（MAU>8.8亿）、斗鱼（MAU>1.6亿）、虎牙（MAU>1.6亿）、猫眼（市占率>60%）等内容及流量平台，流量资源丰富。

从新进入者来看，由于泛文娱产业的发展趋势是集团化，因此对于资金量、集团规模度、集团产业链是否完善等方面有很高的要求。对于初创者来说，如果想要进入泛文娱行业，在增强自身实力的同时，需要能够迅速地建立起强大的上下游产业链。因此行业壁垒较高。

从替代品来看，泛娱乐产业主要针对线上，其替代品应为线下的休闲娱乐产业。由于年初疫情的影响，线下的休闲娱乐产业受到一定的冲击，而随着疫情的恢复，线下休闲娱乐产业也会有所回暖。但是，疫情期间，人们的生活方式，生活习惯等也受到了一定的影响，因此，线上泛文娱产业依旧具有较强的竞争力及发展空间。

从政策方面来看，目前我国泛娱乐产业正处于高速成长期，一些不良现象也随之出现。为了使行业可以更加健康地发展，相关部门陆续颁布了一系列政策文件，规范行业制度。发布了如《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》、《关于做好暑期网络视听节目爆出工作的通知》等诸多政策；2018年9月，国家版权局按照打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动做出了部署安排，这些政策法律法规促使行业进一步规范发展。

另一方面，随着我国动漫产业的发展，政府出台了一系列政策扶持动漫产业的发展。2017年2月23日，《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》提出：推动中国国际网络文化博览会、中国国际动漫游戏博览会等重点文化产业展会市场化、国际化、专业化发展；支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广。“十三五”开年之际，大部分省市也提出了文化产业发展“十三五”规划，对动漫产业发展提出了新的规划方向。

细分赛道竞争激烈，龙头位置松动

据前瞻研究院分析报告称，网络游戏竞争格局始终处于不断变化和动态调整中，随着市场的不断发展，一批具有较强研运实力、较大营收规模的网络游戏企业脱颖而出。截至2018年末，中国上市游戏企业数量达199家，其中A股上市游戏企业151家，港股上市游戏企业33家，美股上市游戏企业15家。其中，有些优秀企业的脱颖而出，第一梯队为腾讯、网易，第二梯队则以三七互娱、完美世界及游族网络为代表，第三梯队为其他游戏企业。从国内市场来看，2018年第一季度，腾讯游戏占据着一半以上份额，约为55.7%；网易游戏紧随其后，所占份额约为13.6%；腾讯、网易两大巨头合计比重达69.3%，集中度较高，市场份额进一步向头部靠拢。

图 3 2019 年中国移动游戏发行竞争格局

从视频业务来看，分为长视频和短视频领域。

腾讯视频依旧为长视频领域的头部玩家，并积极拓宽业务版图，9月17日，腾讯宣布将独家接手英超本赛季在中国大陆的全场次视频版权运营，双方合约暂定一年。

而据中国信息产业网相关数据， 从影视剧来看，2019年全网上新剧为489部，相比2018年减少18部，分平台来看，19年和20Q1爱奇艺上新数量领先。19年爱奇艺共上新257部剧，腾讯视频上新198部，优酷上新167部，芒果TV上新117部。从综艺来看，2019年上新综艺中，爱奇艺的版权综艺高居榜首多达71部，芒果TV自制综艺数量领先，高达45部。2020年一季度全网综艺有效播放91亿，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV有效播放基本维持稳定，优酷下滑明显。在这一领域，也有新的玩家加入，在8月31日，据欢喜传媒发布的相关公告，哔哩哔哩宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒集团有限公司，这意味着哔哩哔哩开始涉足长视频领域和传统影视娱乐圈。

而从短视频行业来看，除了2011年最早进入行业的快手以外，近两年，在互联网巨头的积极布局下，短视频行业内的主要竞争者还包括头条系的火山小视频、西瓜视频、抖音，阿里系的土豆视频等，百度系的好看视频、全民小视频等，腾讯系的微视、yoo视频等，新浪系的秒拍、波波视频等，以及网易系、陌陌系、360系、爱奇艺系、美图系等旗下的短视频平台。发展至今，快手与头条系APP在短视频行业最具竞争力。

中信证券认为，依托短视频业务的强大用户基础，快手在游戏直播领域迅速崛起。2019 年快手推出“百万游戏创作者扶持计划”。根据 2020 ChinaJoy 期间快手公布的数据，截至 2020 年 5 月，快手游戏直播 MAU 超过 2.2 亿，已经超过在游戏直播行业中深耕多年的斗鱼、虎牙。此外，B站在游戏直播业务亦野心勃勃。2020 年 8 月，B 站与 Riot Games 共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作，B 站正式获得中国大陆地区 2020-2022 连续三年的全球赛事独家直播版权。快手和 B 站在电竞直播领域快速突破，和腾讯协同效应小，且快手和 B 站均有自己独立的游戏业务发展规划。

从付费会员数来看，据中信证券相关研报数据，截至 2020Q2末，腾讯视频付费会员数达 1.14 亿，与爱奇艺（同期 1.05 亿）不相上下。

图 4 2Q20 末主要在线视频平台付费会员数（亿）

从音乐产业来看，截止2019年一季度，中国在线音乐APP进入亿级活跃用户俱乐部共有4个，前3个都属腾讯旗下，分别为酷狗音乐（月活用户2.94亿）、QQ音乐（月活用户2.70亿）、酷我音乐（月活用户1.57亿）、网易云音乐紧跟其后（月活用户1.40亿）。而阿里旗下的虾米音乐，月活用户不到5000万。网易云音乐由于其高度重视用户体验和社会化分享，使其成为最受年轻人喜爱的音乐社交平台，用户粘性最强，用户人均日运行时长达26.3分钟，而QQ音乐的人均运行时长与它的江湖地位较不匹配，仅为9.3分钟。且由于网易云音乐通过对其app的不断完善，使其不仅仅只有听音乐这一个功能，以及其对于版权的重视程度而发展迅速，是腾讯音乐的有力竞争对手。

一位专注于互联网传媒行业的一级市场投资人士认为，目前娱乐模式在不断推陈出新，相关创业公司非常具有吸引力。“相比腾讯这样的超级航母，细分创业公司的决策机制灵活，更能适应当前千变万化的市场环境，虽然最终摆脱不了被大型龙头企业收购，但在这之间蕴藏了非常多的投资机会”，该人士认为。

行业龙头加速内部整合

面对日趋激烈的发展趋势，行业逐渐往集团产业链式方向发展。行业内龙头企业也开始加速内部整合。

从游戏产业的产业链视角来看，腾讯目前在上游布有阅文集团，中游坐拥强大自研团队，下游斗鱼、虎牙位居细分赛道龙头。经过整合，上游的阅文集团、腾讯动漫和腾讯视频可以共同为游戏创意注入源头活水。而下游游戏直播及内容社区方面，面对快手和B站等平台的强势兴起，腾讯也做出了一些战略布局来扩大其在垂类游戏社区的影响力。

2020年8月11日，斗鱼与虎牙相继宣布接到大股东腾讯所发关于合并的非约束性初步建议，建议二者以换股方式进行合并。目前，斗鱼和虎牙在游戏直播中均占据有利位置，据相关研报称，随着大股东腾讯主导的斗鱼和虎牙的合并，两家在未来的发展中，可以减少内耗损失，发挥数据互通的优势，进一步提高用户粘性，为腾讯的游戏业务引流，提高协同效应。

从影视产业的产业链视角来看，上游 IP供给的阅文和腾讯动漫是腾讯影视内容的两大主要改编源头。阅文集团在中国网络文学中处于领先位置，随着与企鹅影视、腾讯影业等内容制作环节的合作进一步加强，将更大程度丰富腾讯视频的内容供给；另一方面可以通过自制内容控制采购成本。

从下游内容发行来看，猫眼娱乐将就电影内容宣发与腾讯深化合作。据中信证券相关研报，猫眼在票务垂直赛道的龙头渠道地位将助力腾讯影业的影片宣发；此外，猫眼长期积累的用户数据将有助于内容制作环节更好地理解消费者的内容偏好，提高爆款产出概率。猫眼也将持续受益于作为腾讯系的微信支付及QQ钱包入口内置的唯一的电影、现场演出及体育赛事平台，依托微信、QQ 的用户流量保住稳定的基本盘。此外，与腾讯在电影制作环节的协同，将为猫眼打开增长天花板，带来更大业绩弹性。

从音乐产业来看，音乐内容作为综艺 、影视、游戏等娱乐方式的有机组成部分，对于腾讯文娱生态不可或缺，同时为以有声书为代表的长音频赛道有望为IP合作带来新的增量空间。据中信证券相关研报提到，TME 与阅文集团、腾讯视频、腾讯游戏等的深度联动，一方面将拓宽 TME的独家音乐储备，另一方面将最大限度地发挥 TME 的音乐资源及用户数据优势，为影视、游戏等内容定制更具受用户欢迎的音乐作品。

图 5 腾讯文娱板块主要业务关联图

但这样的整合效果如何？

据阅文集团相关财报，2019年阅文的平均月活跃用户人数为2.20亿，同比增长3%，增长幅度有所放缓。平均月付费用户为980万，较2018年的1080万下降约9%。付费比率仅为4.45%，较2018年的付费比率有所下降。可以看出，阅文集团的付费用户成下降趋势，且其月活增速增速也有所放缓。

阅文与其他腾讯影视、新丽传媒的整合虽然在一定程度上会减少成本，但是至今效果一般。 据相关新闻报道，先是斥资三亿的《如懿传》收视不如预期；再到吴秀波出轨事件，早该播出的电视剧《渴望生活》和电影《情圣2》未能如期播出；又碰到，“限古”等政策也让多部储备剧无法上映。虽说19年底的《庆余年》确实爆火，但同期播出的《精英律师》等剧评分也不尽如人意。文学作品改编成影视作品也需要巨大的投入，而在充满诸多不确定因素，无法掌控观众喜好的情况下，一时的判断不准就有可能导致巨额投资打水漂。

此外，微信虽然月活高达11亿，但真的可以引导流量吗？根据益普索针对2019年1到3月发布《第三方移动支付用户研究报告》，在报告里的很多数据都是财付通高于支付宝，财付通的51%市场份额其实是交易笔数占51%，支付宝占41%，而交易金额是支付宝46%高于财付通45%。支付宝的单笔支付金额会高于微信支付导致了这种情况的发生。

对此，一位买方机构行业研究员认为，“主要原因是支付宝在衍生金融方面做的较好，蚂蚁花呗等金融应用，让支付宝的功能越来越多样，能完成的工作越来越多，以及支付宝的备用金和借呗等功能，充分满足了人们的需求。支付宝的理财产品也做的较为出色，人们已经习惯从支付宝购买黄金、基金、定期等理财产品。而微信主要是集中在小额支付方面。”

不过，一位公募基金经理这样说到：“互联网行业的马太效应不会消失，落地到娱乐行业也是如此，虽然看似危机重重，但是腾讯实际的护城河非常宽，正因如此，腾讯控股是众多公募基金进行资产配置的重要考虑标的”。

可以看出，泛文娱行业目前面临的竞争日趋激烈，腾讯本身处于泛文娱行业的领先地位，虽然面临越来越激烈的竞争，但其积极加速内部整合的竞争策略仍将在相当程度上有效。

文/理逻 刘可欣（实习生）