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雷军“最倒霉”的一笔投资,复活在直播间?

一批年龄相近的创业大佬们,经历了相似的人生。1962年出生的俞敏洪,1964年出生的李国庆,1972年出生的罗永浩,纷纷在垂直赛道创业达到顶峰,却又因为种种原因受挫跌落。当面临困境时,这几位自带流量创业大佬又选择了相似的方式:“放下身段”经营账号,开启直播电商生涯。

创办卓越网,随后又创办凡客的陈年,经历也和这几位大佬颇为相似。

曾被称为“中国优衣库”的凡客凭借高性价比一度成为了中国垂直电商中的领跑者,还被雷军调侃是自己“最倒霉”的投资,因为“以后只能穿凡客的产品”。在《青年文摘》《读者》和《意林》广告页上的“凡客体”让无数年轻人对这个品牌印象深刻,也为凡客带来了将近8000万用户,最多的一年总销售额高达65亿元。

但因为错误决策,凡客在之后逐渐落寞,从一个拥有独立APP的电商平台变成了一个多平台分发的“品牌”。

从去年开始,陈年也带着凡客投入了直播电商领域,只是道路颇为坎坷:做客李国庆直播间带货凡客服饰,一晚销售额只有43万元;为了引流与李国庆一起举牌卖卷纸,事后李国庆感慨“有辱斯文”。

与频繁出镜直播的其他大佬不同,陈年并没有亲自下场在个人号与凡客官方直播间卖货,最常出现的还是李国庆直播间,个人账号上短视频最近的更新还是7月1日——因为“不知道拍什么,没想过会进入这个行业”。从直播间与几个短视频中的局促表现来看,陈年尚未完全“放下体面”,更多是在打凡客的情怀牌。

和沉默的陈年不同,抖音上众多凡客“矩阵号”异常活跃,每天开播带货,发布各类短视频追忆往昔,引发不少网友“野性消费”,买下凡客T恤与POLO衫, “支持我青春的回忆”!

在天猫上,凡客相关的店铺只有一家,但在京东、拼多多上,无数凡客店铺和抖音上的凡客“矩阵号”一样正在悄悄崛起,只不过,不少在拼多多、京东和抖音上的“凡客诚品”店铺,幕后运营公司都各不相同。

时代的眼泪凡客,如今似乎是想要在下沉市场和直播电商领域,实现一次翻身。 “复活”的凡客

在抖音搜索凡客,跳出的有几十上百个账号,但查询后发现,只有“凡客诚品VANCL官方旗舰店”的账号是官方账号,幕后主体是凡客诚品(北京)科技有限公司。其他账号大多是个人或是其他公司的账号,而发布“十年前凡客的商品照片”短视频的账号,是一个没有经过认证的个人账号。

抖音上的凡客官方店铺客服告诉「电商在线」,有些账号是凡客员工在运营,有些是授权店铺,同时售卖凡客和其他品牌商品,需要消费者甄别。

观察官方账号与其他账号,除了幕后主体不同,也能看出账号在直播模式上的不同:官方号固定每晚8点直播,主播真人出镜,熟悉直播话术,引导用户下单,一些由员工运营的账号也会有真人出镜;其他打着凡客旗号的直播间大多挂了凡客标识和商品出镜,主播不出镜,针对用户“真假直播间”的疑问,一些主播回答,“我们这些都是是凡客矩阵号,和交个朋友一样”“我们都是凡客的员工做直播,给大家最好的福利”,与官方客服授权店的说辞并不相同。

一位账号所有者告诉我们,他认识很多做凡客账号的人,模式更类似于达人号而不是授权店,“我们这批6月初就开始做了,卖货拿分成,大家佣金在15%左右,就是做个副业。”

除了在抖音上大批起号,凡客经营的主阵地还有天猫、抖音、京东、拼多多和微信小程序,曾经的官网点击后跳转进入的是微信小程序的有赞店铺,凡客APP已经不能在应用市场搜索到,转而成了一个多平台栖息的品牌。

与抖音类似的是,京东、拼多多上同样出现了许多凡客店铺。和想象中“山寨店”不同,这些有着凡客名号的店铺不少都出具了品牌授权书,大多店铺获得授权时间是在今年6—7月,幕后运营公司也不是同一家,一些店铺的运营公司还能在抖音上找到相对应的凡客账号。

这些授权店的定位、风格与凡客官方也不同。官方店铺内主营男装,而众多授权店则涵盖了多个品类,商品展示页的风格也与官方不同。

在贴吧、小红书等平台上,还有代理商在出售凡客诚品官方授权,一位一级代理商表示,拼多多平台授权需要1万元保证金,首次5000个吊牌起批,价格在6—16元,之后每次1000个吊牌起拿,抖音平台授权吊牌价格一样,但不需要额外缴纳保证金。

另一位代理商则表示,首次只需要拿2000个吊牌,之后1000个起,吊牌价格在4—7.5元,但是不能做外套类,仅限拼多多平台。

这些售卖凡客吊牌的代理商们都表示,可以出具官方授权书,并且没有工厂或商家资质要求,“就是做贴牌,没这些要求。”

这样的贴牌生意,容易让大众对凡客原来的品牌定位认识产生变化。

曾经的凡客一直以性价比高,质量好出名,做过凡客代工的丞丞表示,多年前他们就做过凡客的代工,凡客要求十分严格,一件服装不允许出现接线,“做衣服需要一块布裁出领子、袖口,几个部位分开做,再组合成一件,有时布料有折叠了就要拆掉,一般快时尚衣服就是把出问题的拆开然后接线做,但凡客要求出现问题就要从头到尾拆线重做,接线只需要十几秒,拆线重做需要几分钟,不过质量会更好。”但丞丞也表示,他们工厂很早之前就已经不和凡客合作了。

从卓越到凡客

2007年创办的凡客,算得上含着金钥匙出生:创始人陈年曾与雷军一起创立卓越网,有做垂直电商的经验,凡客创立初期,雷军还带来了1亿美元的成长资金。

最初,凡客借鉴了“PPG”这个品牌,这是一个比凡客更早建立的男装衬衫品牌,采用“重营销轻产品链”的模式,在营销上下了不少成本,成为了当时服装直销模式的代表品牌。

凡客主要模仿PPG的营销模式,陈年曾表示,“PPG在哪投广告,我们就在哪投。”凡客的产品大多是代工,但会从服务、性价比和基础款下功夫,全程包邮、全天候客服、30天无理由退款都吸引了不少对网购好奇又谨慎的消费者。

2010年,火遍大街小巷的凡客体与韩寒、王珞丹一起成功破圈,凡客在这一年的总销售额突破20亿元,而同期,PPG因为营销和库存问题已经走了下坡路。

作为凡客天使投资人的雷军在2011年年初表示,“凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饶恕的错误。”

2011年陈年将销售额目标定在100亿,尝到过“凡客体”的营销甜头,让凡客选择了广告轰炸,还请来了当红明星名人,不断扩大客群。凡客还开始向综合电商转变,以此来解决垂直电商流量触顶的问题,陆续卖起家电、数码和百货等商品,并且开办了新平台V+引入第三方卖家。

但结果是,模仿PPG的凡客也走上了PPG的老路。同年,凡客因扩展品类积攒了14.45 亿元的库存,不仅没有达到100亿元的销售目标,还亏损近6亿元。随着品类增多,凡客引以为傲的质量管控能力并没有得到相应提升,有不少消费者反馈凡客质量在下降,2014年双十一前夕,凡客的11个批次产品还登上了国家质检总局的“不合格榜”。

陈年后来反思,“大规模扩大SKU,是凡客犯下的最大错误之一”。

凡客之后尝试过其他举措,比如回归垂直电商专注衬衫,推出定制西装服务等,只不过这些举措的定位更加偏向中高端,与最初通过低价产品吸引到的消费人群定位不符,也难以激发消费热情。

在凡客因为盲目扩展品类陷入库存泥沼时,国内综合电商平台却在快速成长。淘宝推出天猫平台与品牌商家合作,京东则自建物流专注自营,ZARA、H&M和优衣库等快时尚品牌也在中国激烈扩张,通过线下+线上的打法吸引了不少消费者。

相比之下,陆续卖掉旗下物流如风达,出售V+商城的凡客,已经没有了之前的平台优势,雷军也在2020年彻底退出凡客系公司。

承载了一代人回忆的凡客,逐渐成为了时代的眼泪。

想复活的凡客,看中直播电商

2021年,凡客的创始人陈年就开通了个人抖音账号,第一个视频就回应了凡客倒闭的传闻,表示“一直在”,还频频与李国庆互动。今年4月,陈年做客李国庆直播间一起带货凡客的服饰,有媒体报道称直播当晚的销售额大约在43万元。

与罗永浩、俞敏洪甚至李国庆首次自播带货相比,这个数据都不算优秀。

建号至今一年,陈年也只有22万粉丝,个人号上最近一条视频发布于7月1日。

相较于6月就有达人号挂着凡客名字做直播,7月才开始下场的凡客官方号已是姗姗来迟,但每天固定时间直播,显示了直播带货的明确意图。

此前,与陈年几乎同时期创业的罗永浩、俞敏洪和李国庆等大佬都进入了直播带货:罗永浩通过“交个朋友”几乎还清了欠款;“东方甄选”成为了新一代直播领头羊,俞敏洪本人的直播间也被众多中年大佬预定;李国庆也凭借“老顽童”的人设成了百万网红。

众多创业大佬的成功经历,让陈年看到了新的变现可能性。

新榜数据显示,凡客近30天的销售额只有13万元,梦想照进现实,凡客的直播带货效果并没有这么好。

1.相比于罗永浩、俞敏洪和李国庆,陈年的知名度不算高,人设也不够饱满,创始人没有亲自下场直播,更多是出现在短视频中。

2.凡客的设计与质量已经失去了原有优势。常常被安利的小尼力T恤淘宝价格在17—29元,定位在79—99元的优衣库T恤,打折后价格不到40元,凡客定价29—59元的基础款服饰并没有什么优势。

3.卖掉旗下物流如风达,出售V+平台,官网跳转至微信小程序,凡客到现在已经成了普通品牌,要与众多品牌争夺流量,已经不是一件简单的事了。

想要重回巅峰,对凡客而言看起来是件艰难的事。

电商的“人、货、场”三大要素中,凡客几乎没有占据任何优势,唯一可以打的只有“怀旧”情怀牌,但在情怀之下购买的消费者,怀念的也只是自己的青春,而不是曾经的凡客。

一位抖音凡客达人号的运营者表示,靠情怀已经走不通了,“这个情怀我们已经卖了两个月了,从最初的一天几十单几百单,到现在一天只有几单,情怀总有一天也会消耗完。”

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