B站跨年晚会究竟做对了什么？

发表于 4年以前 · 总阅读量：1357 次

“补课”是《bilibili晚会二零一九最美的夜》这个视频中，观众在前两分钟刷得最多的弹幕，寓意着观众是在元旦之后回来补看跨年晚会。仅仅过了5天，B站跨年晚会回放视频的播放量就达到了6000多万，不少人慕名而来，但也有人看到开场舞蹈就懵了，“只有我一个人看不懂吗”的疑惑穿插在一片激动的叫好声中，许久之后，有弹幕回应他，“别急，后面你就懂了”。

晚会开场时的弹幕图片来源 / 晚会视频截图

B站的这一台跨年晚会，被外界评价为“最懂年轻人的晚会”，舆论赞不绝口，在跨向新世代的这个节点中，这台晚会的意义边界不断外延。

晚会的介绍里说：“21世纪的一零年代即将落幕。这十年，B站与大家一起成长，见证了网络青年流行文化的飞速变迁。动漫、影视和游戏领域中诞生了属于这个世代的经典，也创造了我们共同的文化记忆。”

一台成功的晚会背后，当然有精心的策划和运营，而更核心的原因是，十年的积淀，让B站作为年轻人的朋友，获得了时间的最大馈赠。这是B站晚会与“年年岁岁花相似”的五大卫视晚会最根本的区别。

“在这个特殊时间点上，90后、00后都跨入了人生一个新阶段，我们不知道下个十年如何，也不知道B站未来是什么样子，但至少从这里看，这就是最美的夜。”一位B站用户如此评价。

这台晚会是怎么来的？

视频网站自己做跨年晚会这还是第一次。以往，“爱优腾”为首的视频网站大多采取与卫视合作的策略，以今年跨年的网络平台分布来说，湖南卫视跨年演唱会的网络直播权分给了芒果TV、爱奇艺、腾讯视频，后又增加了搜狐视频，腾讯视频也夺得江苏卫视跨年晚会网络直播权。

“跨年一直是各大卫视的强项，一是有更广的受众，各方都很重视，二是卫视有丰富的资源和经验，视频网站相对来说在这方面还比较稚嫩，另外也跟用户在网络和电视上的不同收看习惯有关系。”湖南广电一位项目经理对燃财经说。

B站自办晚会的消息刚出来时，曾被外界认为在经验上和资源上并不足以与卫视竞争。由于跨年晚会都是直播形式，对艺人明星的争抢十分激烈，B站的节目单相对比较小众，关注度可能并不高。

但这台晚会还是如约和观众见面了，并且取得了意料之外的效果。

谈到为什么要首开先河自办晚会，晚会出品人、B站副董事长兼COO李旎对燃财经表示：“晚会的产生源于我们对2019年12月31日这个节点的关注，不管是00后、90后还是80后，不同代际都在这个节点进入新的人生，这决定我们不可能忽视一个对用户这么重要的日子。”

B站的思路一开始就是清晰的：就是想做一台“属于年轻人的晚会”，来标注纪念这个特殊的时间节点。

晚会导演宫鹏在接受媒体采访时表示，自己团队最开始的提案不太符合B站的意愿，“原来我们想做的东西可能未必是B站的人或者是B站的社群喜欢的东西，我们可能要从另外一个角度去找到一些他们喜欢的东西。”

数据帮了主创团队很大的忙。“从选题选曲上，策划团队和主创团队基本是围绕B站内容生态来挖掘，用一句话说就是‘选材不决问B站’——问数据和搜索，从数据的数量和质量上综合评判节目方向。”晚会总策划、B站市场中心总经理杨亮对燃财经表示。

“B站提供给我们数据，我们能分析出比如说日漫、国风是大家比较喜欢的东西，在这些方向上就会做节目安排。一些特殊的，像《钢铁洪流进行曲》是我们通过数据发现原来在B站上有这么多人发声，同时我们发现了《亮剑》它的鬼畜是最多的，整个《亮剑》文化在B站上是独有的，我们就觉得要有这样一个节目做比较有新意的、年轻人独特的爱国表达方式，就把《亮剑》和《钢铁洪流进行曲》融合在一起。”宫鹏说。

晚会节目单图片来源 / B站官方

燃财经研究了B站晚会的节目单发现，每个节目背后都有多重切入点，比如属于ACG领域的动漫组曲《Jump Up High！》选取的都是90一代耳熟能详的经典动漫《数码宝贝》《名侦探柯南》主题曲以及在B站具有超高人气的《某科学的超电磁炮》《头文字D》配乐，兼顾核心和泛二次元用户，以及更多对“逮虾户”“真相只有一个”等名梗略有耳闻的普通用户，而像洛天依与方锦龙合作的《茉莉花》，更是将二次元虚拟偶像、国风民乐和主旋律融合在一起。

“共情”，是B站晚会的核心理念，在小众和大众文化中间寻找交汇点，希望覆盖更多不同文化圈层、不同年龄段的人群。

而对那些纯二次元或纯三次元的内容，策划团队都尽量选择规避。宫鹏举了个例子，《哪吒》是今年的爆款动画电影，是真正的全民向ACG作品，主创团队在选曲时并没有想要“破圈”，而是考虑这个节目可能受众更广，10岁小孩到50岁中老年人都可能会喜欢，能满足所有人的情怀点，所有人都认可。而由GAI来演唱还照顾到了小众的嘻哈群体的审美，嘻哈的唱法加上国风的填词和传统神话寓意，让所有人都容易接受并产生共鸣。

“数据是帮我们做了一个很大的梳理，所有人的喜好、类别、年龄层次都会发现有不同的点，我们选择在这么多数据里面共性更大的特定的节目来定，选择大众需求的。”宫鹏直言。

B站导演组也提了需求，希望这个晚会出来之后不再只是给B站圈内人看，希望带动更多的人看到不一样的晚会、不一样的文化，而不是复刻up主晚会、拜年祭那样的模式。

这样的理念背后，是B站近年一直在努力打造的“泛青年文化社区”方向，覆盖更多的用户，建设更多元、丰富的内容生态。“我们希望年轻人感兴趣的内容都能在B站找到，很多不同的文化、圈层都可以在B站生长，不管是ACG、国风、VLOG，还是大众明星。”李旎说。这台晚会，也是B站对这条路线的一次佐证和一个新起点。

这台晚会成功在哪？

除了B站策划团队有意打造的“共情”方向外，晚会能取得如此大的成功，根本原因不在于一朝一夕的设计，而是B站长期以来自然形成的社区土壤和内容生态。

“关键不在于内容，在于由谁来办，即使腾讯视频和爱奇艺自己办，也估计和卫视的路数差不了太多，虽然现在视频网站都想着PGC和UGC两条腿走路，但腾爱的核心还是PGC，B站的核心则是UGC，在办晚会上有独特的优势。”B站一位up主对燃财经说。

在他看来，up主在B站的创作构筑起一条深不见底的护城河，也是B站能够形成这么多文化圈层的基础，“评价一个PGC平台要看内容的好坏，腾爱都需要爆款影视剧和热门综艺，而评价一个UGC平台还得看有没有创作的土壤，创作者是否得到重视和激励，只要有好的土壤，好的内容会源源不断。”

B站的晚会上，自有的up主带来了很多的节目内容，比如动漫组曲、国风组曲，这是B站的独特之处，也是导演组认为一定要有的。在晚会这种形式载体上，B站音乐区、舞蹈区up主得到了充分地露出，也让圈内用户觉得熟悉亲近，他们带来的小众内容和情怀内容也让圈外用户觉得新奇惊叹。

“有种高中时看班级元旦联欢会的感觉，他们就是我们身边多才多艺的同龄人，这种感觉说不出来，就很佩服和欣赏，但又不是遥不可及那样，很真切。”一位用户看了晚会表示。

除了up主，弹幕也营造出浓重的参与感，演出进行的时候大量用户跟着同步创作，《欢迎回到艾泽拉斯》的“为了联盟”、“为了部落”，冯提莫即兴演唱的《好运来》，满屏的“吸吸吸吸吸吸”，让人有种一起围着边嗑瓜子边唠嗑边看晚会的既视感。

冯提莫演唱《好运来》图片来源 / 晚会截图

弹幕带来了参与感的同时，还有认同感，尤其是对小众文化的群体认同，比如鬼畜的内容虽然没有直接在晚会上出现，但是当《亮剑》中饰演楚云飞的张光北上台时，满屏的弹幕以李云龙口吻说出的“云飞兄”，让用户想起的就是一个个以这对CP为素材的鬼畜视频。吴亦凡唱着《大碗宽面》，不了解的人根本不知道观众为什么要“给凡哥道歉”，每一次弹幕都是一次文化确认，“来了就是自己人”，这都是卫视晚会无法做到的。

与其他小众平台“出圈”的方式不同，B站并没有一味地迎合外部受众的口味，而是在努力追求大众化的同时，也没有丢掉对小众圈层用户的尊重，甚至努力让小众文化被更多人了解和接受，让小众逐渐变成大众，在节目设置上很好地平衡了不同文化圈层的观看需求。

培育小众文化，让小众文化生长壮大甚至“出圈”，这也是B站一直在做的，这构成了B站多样性的基础。巧妙之处在于，B站的用户往往能通过解构再重构的方式让小众审美和兴趣爱好更贴近大众，用二度创作来传播经典，构建符合年轻人表达习惯和时代认知的主流文化，比如央视主持人朱广权是以“双押狂魔段子手”的形象存在于B站，更不用说激情昂扬的《种花组曲》和一句句“此生无悔入华夏，来世还生种花家”。（谐音“中华”）

从这个层面看，B站的成功根本上是青年文化的成功，B站只是提供了一个自由的土壤，引导不同的文化在这里繁荣生长，让创造这些文化的年轻人真正觉得自己是主人翁。

华兴资本新经济基金一位投资人在国内三四线城市调研时感受最深的一点是，这一代的年轻人、00后，普遍道德底线和价值观要更高、更博爱、更包容、更有同理心，也很爱国，不是民族主义那种，是更自信地爱国，互联网的广袤与开放增加了他们的信息获取途径，也促进了年轻一代的文化自信。

B站只是把握住了这一代年轻人的脉搏和心跳，踩在了流行的前沿上，成了最懂他们的社区，这台晚会则成了年轻人的小众亚文化走向大众的一个缩影。

B站的近思与远虑

回到商业，作为一家上市互联网公司，一次成功的晚会能给B站带来哪些好处？

在极短期内，表现最直接的就是B站的股价，一场晚会下来，股价涨了2%，隔日舆论发酵时，在美股2020年第一个交易日，开盘后B站股价一度暴涨超15%，报收20.95美元，涨幅收窄为12.51%，市值达到65亿美元。

B站11月公布的第三季度财报中，最为亮眼的还是B站持续快速扩大的用户规模，其Q3的平均每月活跃用户数（MAU）已达1.279亿，同比增长38%，环比净增1750万，是公司历史上净增数最多的一个季度。

这源于B站坚持的用户增长战略，Q2财报会议中，B站董事长陈睿表示，B站的战略举措旨在加快目标用户的获取力度，扩大用户群，中信证券给出的预测是，B站将在2021年突破2亿MAU，到时在商业化上的潜力将会被激发出来。

制图 / 燃财经

而目前，B站给资本市场讲的故事基调还是用户的高增长，但与此同时，B站也面临着变现压力，需要稳住大后方，即控制好亏损的幅度，这对B站的营收提出了更多要求，近期B站商业化上的动作也十分频繁。

在晚会中，B站用非常自然的方式在内容安排上满足了一部分商业运营的需求，即给自家未来上线的内容打广告，如英雄联盟主题曲《涅槃》，未来三年的英雄联盟全球总决赛将在B站独家播出。再比如《我为歌狂2》《某不科学的超电磁炮》第三季等番剧、《步天歌》漫画等B站独家内容都在节目中顺势做了宣传，包括新签约B站的头部主播冯提莫的演出，都透露出B站在自制内容、直播等领域的商业化布局。

目前，B站的核心收入来源还是游戏，但长远来看，会员等付费增值业务、直播业务、电商业务都将成为其营收结构中的重要组成部分，而庞大的用户基数正是这一切的基础，这也是为什么B站想要更多人看到这场他们认真准备、倾情奉献的精彩晚会。

然而商业只是一个方面，晚会传递出来的还有更多的热爱，宫鹏透露了一个细节，动漫组曲那部分在敲定曲目的时候，B站给出了将近100首曲子的曲库，然后是100进50、50进30、30进20、20进10这样挑选过来，他发现每一次去讲解的时候，放音乐做测试让他们去选，B站办公室的年轻人都很嗨，“有些嗨到不行了那种”。

而在晚会上，当满屏幕的“你指尖跃动的电光是我此生不变的信仰”，所有人都在致敬光叔（动漫《数码宝贝》主题曲演唱者和田光司，已于2016年去世）时，那些不被理解的青春仿佛都在此时得到了正名，一代人聚在B站，为年轻干杯，这才是B站最宝贵的财富。

下一年的B站晚会还会不会这样精彩，情怀内容都演完了还能不能勾起所有人的共鸣，B站出圈后社区的内容氛围会朝什么方向演变，这些问题，我们暂时先都抛在脑后吧。