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戴珊上任“第一把火”:淘宝天猫合体了!

编者按: 1月6日,经过一个月的酝酿,戴珊点燃了上任的第一把火。 此次变动,堪称淘系发展史上继淘宝一分为三后,最大规模的组织架构调整。 今天三节课推荐一篇文章,解析淘宝天猫融合后对商家和用户的变化,下一步阿里又会走向何方。

1月6日下午,戴珊发出了一封全员信。

这距离2021年12月6日阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发出内部信,宣布任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块,过去整一个月时间。

张勇的任命从1月1日起正式生效,新年的第三个工作日,掌管阿里中国数字商业板块的戴珊,率先对大淘宝业务做出了变革——淘宝天猫全面融合,进入新的统一机制。

阿里中国数字商业板块的蓝图随着全员信逐渐展开。更加融合与统一,成为戴珊和阿里将迈进的方向。

此前张勇的内部信中,张勇对戴珊的评价是:

深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角。戴珊对用户体验和客户价值的重视和服务能力,被视作可能为阿里带来新价值和新增量的柔情力量。

经过一个月的酝酿,戴珊点燃了上任的第一把火。

淘宝和天猫全面打通

消费者和商家是这一次调整中的两个关键词,不难看出,戴珊的思路下,一切调整都要指向这两个目标。

戴珊的全员信显示,在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,原来的淘宝和天猫业务将全面打通,核心是融合为用户运营及发展中心、产业运营及发展中心以及平台策略和运营中心。

用户运营及发展中心主旨在持续优化消费者体验链路,由玄德负责。产业运营及发展中心将作为阿里中国数字商业板块的核心业务,融合淘宝、天猫各自的行业运营,在每个垂直行业下建立客户体验评价团队。以客户满意度作为行业经营水平的标尺,由吹雪负责。

平台策略和运营中心则定位于升级平台机制和智能化技术的广泛应用,加速创新、打造商家经营所需的各种产品服务,为平台、产业和商家提供服务支撑,由思函负责。平台机制、规则的设计,以及建立全方位数字化的商家运营产品体系都要在这个环节不断优化。

此外,道放将负责直播等业务,千城负责逛逛等业务,将在此次调整后直接向戴珊汇报,阿里妈妈将继续由家洛负责。

可以看出,在这次调整中,一路强调消费者体验的阿里,将对消费者的重视直接放入了组织架构之中。截至2021年9月30日,过去12个月,阿里消费体量已经占到社会零售商品总额的20%左右,用户的年度消费ARPU值达到8400元。在巨大的用户基数面前,用户运营及发展中心的建立将把用户产品、会员产品、用户增长和店铺产品等商家工具的开发和运营串联起来,围绕消费者体验,形成完整的闭环。

另一方面,阿里正在加速升级自身服务商家的能力。

过去淘宝和天猫差异化发展,两个平台各自积累了面向不同商家的服务能力,而如今,随着中小商家的成长和许多行业进入发展成熟期,天猫与淘宝平台机制的打通,与产业运营及发展中心的建立,将整合淘宝、天猫上的聚划算、百亿补贴、天天特卖等十几大行业,属地及产业带业务,为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的支持。

此外,淘系业务也将在产业端进一步延伸,通过天猫新品研发中心(TMIC)、犀牛智造等新业务帮助商家进行供给侧升级。

这也意味着,阿里服务商家的进程将从行业运营走向产业经营。

对商家意味着什么?

任何商业上的竞争,到最后都会变成组织竞争。

长期以来阿里习惯在“双11”后宣布组织架构调整。“晴天修屋顶”,这是阿里电商保持危机意识,激活内部,引领行业变革的一种主动而为。

2015年“大中台小前台”的架构变化,让阿里打通了底层能力,支持前台业务更灵活有力地实现多线突破。2017年,“五新”战略落地,阿里率先在新零售领域变革,并延伸到新制造、新技术等领域,实现组织协同。组织架构的调整驱动业务发展。

天猫脱胎于淘宝。2008年,从淘宝孵化而来的B2C淘宝商城正式上线,这成为天猫的前身。2011年6月,阿里集团分拆淘宝网为淘宝、淘宝商城和一淘三大独立子公司。

如果说,当年的“分”是为了在行业发展初期差异化服务好不同商家,十年后的“合”,就是行业进入成熟期后,平台期望打通自身任督二脉,让商家享受更完整、更深度的服务能力,以释放新的商业能量。

过去十多年的发展中,淘宝、天猫两个平台,一个服务中小商家,一个服务品牌商家,在国内电商市场高速发展阶段,差异化打法、各有侧重更容易实现业务突破。

到2019年,淘宝总裁兼任天猫总裁,将过去多年淘宝、天猫两套班子的“传统”打破,这也成为淘宝、天猫融合的前奏。到2022年这次组织架构调整,阿里电商在人才、组织及技术等方面全方位打通,相当于将业务肌体重新塑造。在外部竞争激烈,内部业务庞杂的环境下,集中、协同才能提高效率,更好的服务平台用户及商家。

在统一的平台机制建成后,商家服务能力将迎来深度融合,中小商家和品牌商家的界限被完全打破,天猫上服务品牌商家的能力浇灌到中小商家的土壤里,新品牌的增长空间拓展,商家在这个平台上获得更长周期的能力加持。

对商家来说,阿里电商的这一调整也孕育了巨大的机遇。

过去几年中,国潮新消费红火,新品牌层出不穷,一个商品从新品期到成长期的关键阶段,如果能得到平台更深度的帮扶,更容易跑出来。在成立产业运营及发展中心之前,数据已说明了平台为商家提供全生命周期商品运营能力的重要性,这对淘宝、天猫的融合提出了加速要求。

过去一年,淘宝天猫平台在线商品中,新品占比提升了6%;在平台一系列新品测款、新品营销等工具的带动下,新品的动销率保持快速增长,过去一年这个数字提升了16%。

平台上销售额过亿的“超级单品”增长也超过了20%,这些单品中有一些是推出不满两年的新商品。2021年销售过百万的淘宝店铺增加了15万家。

随着未来产业运营及发展中心的成立,融合淘宝、天猫的行业运营,有望让中国产生更多的优质新品牌。

用户体验站住C位

这次架构调整为三大中心,用户运营及发展中心放在了首位,可以看出提高消费者体验在本次调整中的核心地位。

过去,由于淘宝和天猫面对着不同的商家,平台机制也不同,导致两个平台相关的优惠权益各自独立。尤其遇到大促,两个平台活动也是分开进行的。

然而,淘宝和天猫处于同一个APP内,消费者群体也是同一批,这一定程度上影响了一些消费者体验。

外界期待,随着淘宝天猫重归融合,两大平台迎来打通,将彻底解决这些问题。优惠权益打通后,可以帮助消费者不用特意区分天猫淘宝的商铺及商品,计算优惠更方便简单;或许大促期间的满减也可全平台通用,降低了凑单难度。今后,消费者的淘宝天猫购物体验将更为“顺滑”。

“重视用户体验,创造客户价值”,也是大淘宝新掌门戴珊22年职场生涯里一直被拿出来称道的一点。

戴珊在1999年参与创办阿里巴巴,从最基层的客服、销售做起,带过传奇的“中供铁军”,当过阿里巴巴国际站总经理,直到阿里B2B第一次上市;从事人力资源工作5年,做到了集团首席人才官;又当了两年半集团首席客户服务官。

这其中,最容易被忽视但恰恰很重要的一段履历是客服,这个岗位直面消费者和商家的核心痛点。戴珊在接任CCO之后,对阿里客服体系进行了大刀阔斧的改革,让客服从打电话的“救火队”变成“创造新体验”的重要岗位。

阿里内部有个产品叫“9点电台”,里面都是阿里各类产品客户的原声,就是由戴珊主导推出的,目前已经收集了2.7亿条用户原声,每一个阿里新员工,都需要在培训时听几条客户原声,以铭记“客户第一”的价值观。

阿里内部人士透露,在做淘菜菜之初,戴珊每到一个城市,必去当地的菜市场看看,了解当地的民俗特色,她说商业也要有生活气。

新官上任三把火,戴珊的“第一把火”选择从自己最擅长的用户体验入手,也就是一件顺理成章的事情了。

另外,外界认为戴珊独特的女性视角,不仅更适合淘系的消费服务特点,同时还有阿里追求长期价值所需的耐心与包容。

做淘菜菜时,有一次,戴珊去福建地区开会,悄悄去了中心仓,看到工作环境挺艰苦,就给中心仓小二写了个纸条并点了份外卖。“我来了,感谢你的辛苦工作,我给你点了份烩饭。”

这些对员工体恤和包容,也会转变成员工服务客户的动力和耐心。

更好的消费者体验,对于阿里的中国数字商业来说至关重要。

截至2021年9月30日,阿里巴巴生态中有9.53亿的年度活跃用户来自中国市场,如何服务好这部分消费者,提升他们的体验,将极大影响到平台的商业想象力。

“唯有用户才能决定阿里能走多远。”这是戴珊经常给同事说的一句话,也是多年来阿里不断努力的方向。

来源 | 豹变作者 | 陈杨园 编辑|王小疼

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