奈飞失速：正在变成一家传统娱乐公司

一夜之间，Netflix市值下跌超过160亿美元。更严重的是，这似乎并非是一个偶然的股市震荡，更不是所谓的“Q2魔咒”。

Netflix于上周三晚报告了上一季度的财报状况。据财报显示，Netflix在Q2新增国际订阅用户数为280万，远低于公司预期的480万，同时也低于分析师对其国际订阅用户增长的预估。

同时，约有12.6万本土订阅用户选择对Netflix说再见，这与此前公司预估的二季度增加40万订户更是天壤之别。

显然，Netflix在今年春天遭遇了本土用户基数大幅下降的困境，这也是8年以来Netflix首次出现美国付费用户的流失。

没算错：竞争环境将愈发严峻

报告公布后，Netflix股价在周四当日就下跌了10.3%，市值下跌超过160亿美元，达到1422亿美元，这家流媒体巨头的二季度财报显示，每股收益仅为60美分。对此，研究机构Bernstein的分析师强调，这只是一次“Q2魔咒”，事实上究竟怎样？

▲图注：近五日奈飞股价走势（资料来源：新浪财经）

Bernstein分析师在一份报告中表示：每年的Q2对于Netflix应该有一些特别之处，它从来都没有预估准过二季度的用户数据。从2016年至今，这家公司对Q2业绩预测了四次，却有三次出现错了误。

报告还强调，Netflix对于Q1、Q3和Q4的用户预测就几乎没有出过错误，这种现象仅仅在二季度出现了三次。

那么，这究竟是Netflix常规性的二季度预测失误？还是在一片红海中即将遭遇搁浅的预兆？

有一点确认无疑，自2011年以来Netflix首次出现本土用户重大流失。八年多的顺风顺水，Netflix似乎对于本土用户量已经习惯性地认为——只会“涨涨涨”。

但是，由于Netflix的订阅服务价格不断上涨，以及公司分拆DVD租赁业务和流媒体业务的新计划，已经引起了消费者的强烈不满。研究机构Moffett Nathanson的分析师迈克尔·纳桑森在研究报告中指出：“虽然我们从未怀疑过Netflix影视作品的质量，但最近你很难在Netflix的股价表现中找到乐观的因素”。

根据资料显示，Netflix目前有6000万付费国内用户，尽管Netflix创始人和首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）认为他们可以达到9000万，但市场饱和的风险是真实存在的。

随着美国流媒体市场的过度饱和，华纳媒体集团、迪士尼、苹果和亚马逊公司都推出了自己的流媒体服务，这也进一步对Netflix造成了巨大压力。另外，上周英国广播公司ITV（独立电视台）也正式宣布，其与BBC合力打造的流媒体服务BritBox，将会在2019年年底前推出，预计每月收视资费约为7.50美元。作为英国最大的两家广播公司合作推出的产品，BritBox同样表示将与Netflix展开竞争。

精品不断呈现，但是Netflix的成本压力也在不断暴增，这也导致其多次涨价，以期对经营压力有所缓解。但是，一方涨价，几方就会降价，每个时刻都会有玩家举着补贴大旗冲入市场（包括网约车市场也是如此）。

或许，能够确保Netflix用户和营收持续增长的唯一方法就是走出美国，与此同时这也是对Netflix的内容战略规划的另一个挑战。

走出去：视频媒体如何布局？

Netflix高管们一直在强调，国际市场中其付费用户依然保持持续增长的态势，根据里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）的说法，二季度几乎所有新的付费用户都来自国际市场，由此可见国际市场依旧有很大的发展空间。

Netflix的高管们同时花费了很多时间谈论印度市场的发展，该公司预计印度市场的进一步开拓将会给业务带来显著增长。

印度是一个不饱和市场，这对于Netflix乃至更多视频媒体平台来说都具有极大吸引力。在近一年时间以来，Netflix一直在针对印度开发定制内容，并预计将针对印度市场推出五部原创作品，其中有一些作品可能也会对美国和欧洲的用户销售。

Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)表示，“印度市场的拓展是一场马拉松，我们一直在努力。我们目前已经看到了用户数量的稳定增长，在与印度用户进一步接触后，我们认为可以继续在当地发展下去。”

除了美国国内流媒体市场的过度饱和以外，缺乏吸引人的原创产品，也成为了困扰Netflix近半年的难题。这种“审美疲劳”甚至导致了近13万本土用户流失，除非Netflix能够加速提高产量，否则这种用户流失的情况将会继续加剧。

在投行分析师看来，Netflix为了拯救这种下滑趋势已经开始不计成本低投入。金融分析师埃里克希弗在媒体采访中就表示：“Netflix的用户螺旋式显示了他们的增长策略的危险程度。”“投资者或许将在海外市场看到Netflix为了发展近乎疯狂地支出。”

的确，Netflix已经购买了永久性的演播室（摄制基地）和相关录播设备，目的就是以更快更高效的方式，制作受各地观众喜爱的电影和电视节目。在Netflix的高管们看来，他们将不得不开始用全新的电视节目和电影内容，来取代人们以往喜爱的电视频道。

萨兰多斯表示：“我们将创造出他们最喜欢的‘下一个’节目。”此前，Netflix为电视节目和电影的制作就已经投入大量资金，而且还与珊达·瑞姆斯（Shonda Rhimes）和瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）等知名的演艺人员签署了价值1亿美元的协议。

这家公司在好莱坞相关影视项目中的投入也极为巨大，其中包括由威尔·史密斯主演的《光明》，其制作成本已经接近1亿美元。另外，马丁·斯科塞斯的电影《爱尔兰人》也耗资了约1.4亿美元，Netflix承担了主要的费用。该公司还与洛杉矶多家电影院进行了谈判，Netflix不惜耗费巨额投资，也要保证公司制作的大片和系列原创作品的发行优势，以此来保证他们在流媒体行业相较于其他竞争对手的领先地位。

在多管齐下后，Netflix更像是一家在好莱坞打拼的传统企业了。多位分析师表示，Netflix可能会花更多资金去购买内容业务，最终它看起来会成为一家传统娱乐公司，而不是一家在二十年前成立的新媒体先驱。

这样的Netflix，最终会变成什么？