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在线教育“阴暗面”:若家长拿不出钱,让他们去借

新浪科技了解到,高途集团董事长陈向东在日前召开的万人内部会上当众宣布关停小早启蒙,高途裁员30%;同时信息流业务、直播业务全部关停。这种当众宣布裁员的奇葩做法,导致很多人不满。在线教育,似乎真到了面临生死的转折点:它的一只手在疯狂“节流”,另一手则在不择手段地“开源”——甚至在抢生源上剑走偏锋,对家长贩卖教育焦虑、怂恿钱袋子不宽松的家庭贷款补课、诱导家长续费……

新浪科技 花子健

编辑 | 韩大鹏

家长是KPI的工具

一位曾在两家在线教育平台从事电话销售的人士告诉新浪科技,在线教育正在陷入一个恶性循环,在营销广告上投入的钱越多,要求转化自然也越多,那自然电话销售的KPI就越来越高,“如果不推销焦虑,那么焦虑的就是我自己。”她说。

她只是在线教育行业抢生源大战的一个缩影。在职场社交平台脉脉上,近日有一则关于在线教育的帖子引发了热烈讨论。

一家做线上学前教育的平台,课程的年费不到2600元。一位来自贵州的家长在体验课上完后,就接到了课程销售的电话,后者向其推销课程。但这位家长苦于家庭收入单一,没有多余的资金为自己的孩子购买课程。听到这个情况后,这名课程销售就没有继续推销。

不过这件事被这名课程销售的主管知道了,后者亲自在办公室给这名家长打电话,步步引导她开通了支付宝的花呗和从其他平台贷款,最后达成了购买。这名主管告知其成员,“不可能有人拿不出这笔钱,拿不出就让他们去借。”

其中一位课程电话销售表示,诱导家长贷款购买课程只是在线教育的乱象之一,整个行业的乱象太多,话术上制造焦虑、教师资历造假、夸大教学效果、诱导性续费……很多人(电话销售)如果接受不了要做这些事,就只能选择离开。

还有一位在某在线教育平台待过半年的电话销售表示,现在在线教育为了卖课就是想尽一切办法,“帮他们把钱从他们裤兜里掏出来”,“有钱报名就有钱买课”。

一位在线教育行业资深人士告诉新浪科技,在行业里这些都是普遍现象,几乎每一个平台都是要求电话销售这么做的,贩卖“教育焦虑”也基本覆盖到了K12、高中补习等阶段,近两年随着各家加大在营销上的投入,这种现象尤甚。

“其实这样的现象也不只是在在线教育,其他行业也会有,只要涉及到充值,多多少少都会有销售压力。只是,这两年在线教育更加受到关注,和青少年成长也更息息相关。”他说。

新浪科技下载了VIPKID、51Tlak、猿辅导、豌豆思维、学而思、掌门一对一旗下掌门少儿、火花思维等11款产品,在实名注册后的第二天时间里,前前后后接到了将近15个课程销售电话,其中多数来自51Talk和火花思维。不过,并没有遇到诱导贷款购买课程的情况。

前述从业者告诉新浪科技,每个平台都会免费赠送2-5节的体验课,在体验课结束后,跟课的辅导老师都有基本的判断——即可以大致从体验课和日常交流中判断家长是否有购课需求、有何种能力购买何种课程、大约何时能购买课程等等。后续平台会依据这些信息进行跟进,推动成交。

在第一轮沟通中,新浪科技表示担忧价格过高之后,掌门一对一旗下掌门少儿小狸启蒙一位辅导老师在沟通中告诉新浪科技,小狸启蒙的价格相对比较低,599元一年,999元两年,1299元三年,对比起斑马AI课的大约2600元和叽里呱啦的大约2000元,非常具有价格优势。

他进一步表示,“一年有250节课,价格低是因为目前处于推广期以及助学计划,随着运营成本增加,后续价格会变动。”不过,该辅导老师并未进一步引导家长购买,“感觉有需要就可以买,决定权在您手上。”他说。

不过,黑猫投诉平台的数据显示,涉及“贷款”的投诉在近两年有增加的趋势。在黑猫平台上,2019年课外辅导的有效投诉量是735件,其中涉及到“贷款”的是29件;2020年全年,涉课外辅导有效投诉量增加到8708件,其中涉及“贷款”的有883件。占比从2019年的3.95%增长到2020年的10.14%,增加了超过6个百分点。

资本怂恿,行业顽疾

在5月30日举行的第四届全国青年企业家峰会上,新东方集团董事长俞敏洪在演讲中谈到了在线教育行业的乱象。

“实在是资本把教育培训机构弄得有点不太像话了,各种各样的被(资本)推动的低价产品、中间产品让老百姓无所适从”,他说。

俞敏洪透露,新东方每年花的广告费还不到其他教育培训机构的五分之一。诚然,在疫情期间提倡无接触服务的大背景下,在线教育站上了风口,资本大举进入。据天眼查数据统计,2020年在线教育行业获得的融资总额超过539亿元,创造历史新高。

资本也推动在线教育行业的烧钱达到了一个新的高度,而在线教育平台的烧钱并不是在课程研发和产品、服务提升上,而是如俞敏洪所说的是在广告营销上。

新浪科技通过走访和实际体验发现,在线教育的广告无处不在,覆盖了小区电梯、商业楼宇、户外大屏、电视媒体、平面杂志、公交地铁站台、App信息流等等,而且无一例外都是通过所谓的“9.9元购买清华北大毕业名师带队教授的课程”等低价噱头吸引关注。

“这不能完全归咎于资本,在线教育平台本质上还是商业公司,商业公司就要逐利,而逐利性和教育本身就是相悖的。”前述接受采访的资深人士告诉新浪科技,商业属性以及行业本身的竞争,就会引发一连串的问题,比如抢生源、烧钱投广告、低价卖课等等。

迫于行业竞争,所有在线教育平台不得不选择打广告。网易有道最新公布的2021年第一季度财报显示,总净营收为13亿元,同比增长147.5%。但销售和营销费用为8.839亿元,同比增幅为195.5%,远超过收入增幅。销售和营销费用支出达到研发费用支出的近6倍。

高途(更名前为跟谁学)的2021年第一季度财报则显示,季度净营收达到了19.403亿元,同比增幅仅为49.5%。但销售开支(包含营销费用)则达到了22.887亿元,同比增幅为202.26%。直接导致了季度净亏损超过14亿元。

网易有道更疯狂的是,高途每赚1块钱,就需要在广告营销上投入1.18元。而当季度,高途的研发投入仅为3.651亿元,不足广告营销支出的六分之一,也就意味着,高途每赚1块钱,只在研发上投入了不到0.19元。

在线教育行业正在陷入靠烧钱,而不是靠质量换收入的恶性循环之中。一方面,恶性竞争导致在线教育平台低价卖课、高价投入广告营销;另外一方面,大肆支出导致在线教育平台入不敷出,没有钱投入课程研发和内容质量提升,只能把KPI压到销售人员,要求他们千方百计引诱家长购课、续费。

在持续的烧钱大战之后,不少机构已经显露疲态,并受到政策影响之下开启大裁员。据新浪科技从高途内部人士处了解到,在日前的内部万人大会上,高途集团董事长陈向东公开宣布裁员30%,停止投放信息流等广告,争取回归盈利状态。

“如果停止投放信息流,我们很快就能实现盈利。高途的投放之前就已经逐步减少了。”该内部人士表示。但尚不知此为高途向资本市场释放的信息,还是真的立即决定停止烧钱。受到持续亏损的影响,高途的股价持续低迷,最近一个交易日的收盘价相比较高点已经跌去了87.6%,全然没有了当时熬过15次做空的风采。

不只是高途,其他平台也开始低调。“你看我们股价都这样了,还能不消停吗?”在一家美股上市公司负责投放的一位人士告诉新浪科技,此前的一些合作和投放计划,都需要重新规划了,有的取消,有的缩减。

亟待从严治理

俞敏洪在他的发言中强调,培训领域确实应该整顿,“过去几年各种乱七八糟的事情太多了,特别是资本跟教育领域结合后,推着教育领域往前走,结果急功近利的事情越来越多”。

而管理部门针对在线教育行业的整顿早就已经开始了,并且越来越趋向于严监管。

5月21日下午召开的中央全面深化改革委员会第十九次会议,审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。会议指出,要全面规范管理校外培训机构,坚持从严治理,对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连谋利等问题的机构,要严肃查处。要明确培训机构收费标准,加强预收费监管,严禁随意资本化运作。

此次会议直接针对在线教育行业的整顿确定了方向了基调——从严治理。不过,地方多项旨在规范在线教育行业的管理措施已经陆续出台。

近日,北京海淀市场监督管理局就联合海淀教委联合规范在线教育的广告。联合发布的教育培训行业广告发布重点内容提示书总共有15条内容,覆盖了对于资质、广告语、广告形象、代言人等方面的细致管理,严格规范校外教培的广告投放。

新浪科技从北京一家从事公交地铁广告投放的代理公司处了解到,当前依然可以正常接在线教育行业的广告投放需求,不过广告需要进行审核,审核周期一般需要3天,如果审核不过再修改。“审核的依据主要是《广告法》以及其他最新的管理规定。”该公司一位商务告诉新浪科技,暂时没有接到禁止接在线教育广告的信息。

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教育行业最高管理机构教育部也在例行新闻发布会中表示,计划今年进一步加大校外培训机构治理力度,坚持依法治理、标本兼治,从严审批培训机构,强化培训内容监管,规范培训服务行为,积极推广使用《中小学生校外培训服务合同(示范文本)》,严肃查处违法违规培训行为,切实减轻学生过重的校外培训负担,维护家长合法权益。

十年树木,百年树人;百年之计,教育为本。但如果在线教育继续左手忽悠家长贷款买课,右手就烧钱在广告营销上,忽略了产品研发和内容质量提升,所做的一定不是教书育人。

这样的在线教育,不如不要。

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