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消失的2500万:辛巴与快手的流量战争

“我烧了2500万,我钱呢?”6月5日晚,快手第一主播辛巴在直播时控诉平台限流。辛巴称,自己本身拥有8000万粉丝,这一场直播又花了2500万元买流量,但是观看人数连100万都没有。

买流量本是行业内常规操作。每个平台均有自己的流量推广工具。主播在平台上传视频或直播能获得一定的初始流量,但如果愿意付费给平台,粉丝数不多也能获得大流量曝光,这是许多商家开始电商直播的必要途径,也是平台商业变现的重要手段。

不仅是快手第一主播辛巴,笔者从业内人士处得知,抖音头部网红罗永浩,每一场直播也需斥资百万从平台购买流量。

然而,辛巴的痛苦并非因为不愿意为流量买单,而是花了钱,却没能买来流量。

辛巴的流量去哪里了?在一个日活三亿的超级应用上,流量的分配,便是平台的战略注脚。辛巴的控诉,像是在快手流量分发机制的“黑匣子” 上撬开了一道口子——坐拥8000万粉丝,头部主播为何还会陷入流量焦虑?

流量去哪里了

平台里的流量可以大致分为两类:依靠算法推荐去分配的公域流量和主播们自己的私域流量。无论是公域还是私域流量,都可以承接广告。通常情况下,平台的运营,就是指平台采取措施,调节两种流量池中商业化广告的比例。

多位接受笔者采访的业内人士分析,这部分流量很可能被平台抽掉了。头部主播粉丝基数大,因而快手会适当限流。“现在主播发布作品或直播全量推送(给用户)基本上是没有的。官方需要劫持一部分主播的流量用来做运营。“一家运营机构负责人告诉笔者。

截至发稿,快手未回应笔者对相关问题的问询。

过去,快手的流量控制权并不在平台。这一点和抖音截然不同。抖音的流量分发机制是中心化的:假设每天有百万级数量规模的视频上传,平台会选择其中的几千个优质的视频,根据算法去投喂用户,也就是说,平台主导着流量分配,公域流量所占比重大,这也就决定了抖音的头部红人竞争激烈,主播红了之后需要尽快变现,外界因此形容抖音是“铁打的衙门,流水的网红”。

快手则不然。所有用户的推荐都较为平均,获取的流量支持大致都在一个量级。如果主播视频的播放量达到一定天花板,就不会得到公域的推荐了,但是私域还是可以看。也就是说,用户搜索关键词或者点进他的主页里还是可以看到。

快手的页面上以双列展示视频,给予用户更多自主选择空间。在这种情况下,主播和粉丝之间粘性更高,私域流量价值高,主播的生命周期也更长。

单列双列展示效果对比

单列双列展示效果对比

快手官方曾表示,快手平台80%的直播打赏收入、70%的电商收入,都是通过私域空间获得。然而,同时也埋下了隐患。粉丝的忠诚度献给了主播,导致主播势力过于庞大。

平台的疏于管控给了主播扩张势力的空间。一位快手员工向笔者回忆,在快手推进商业化之前,平台一直是弱运营状态。“一个月一场运营活动都不见得有,这些主播也很难控制。有时平台办活动希望主播来参加,主播都不一定给面子。”

头部主播之间互相导流则催生了快手独有的“家族文化”。通常情况下,主播涨粉主要依靠在直播间刷钱打赏,求点击关注。利用强大的私域流量和抱团的方式,辛巴等头部主播在自己的直播间给旗下签约主播导流,形成了自己的势力范围,也就是“家族”。

快手平台上一度将排名前六的主播势力称之为“六大家族”。前述快手员工告诉笔者,当时,如果不进入一个家族,新主播想要在平台顺利发展,几乎不可能。主播们心照不宣地构建起流量壁垒。“不同家族间甚至还会避开直播的时间,以免抵消彼此间的流量。”

种种因素导致了一个结果:流量的控制权不在平台手里,快手也难以通过运营提升商业化收入。因此,如果把平台的流量比做一个蛋糕,想要更多的人吃上蛋糕,要么把蛋糕分好——如前所述,过去的快手不具备这一能力;要么把蛋糕做大——在这一点上,快手正越来越困难。

财报数据显示,今年一季度,快手迎来年内最大单季用户增长。平均日活用户达到2.953亿,同比增长16.63%,环比增长8.85%;月活用户为5.198亿,同比增长5.01%,环比增长9.27%。

值得注意的是,前述数字在高昂的获客投入前显得失色。 同期,快手销售及营销开支达到116.59亿元,同比增长44.02%,占总收入的百分比由65%增至68.5%。快手称,这主要是由于推广快手极速版及其他应用程序的营销开支以及品牌推广活动开支增加所致。

巨额推广费用主要用以维持既有用户数量,但是也加大了快手的亏损。2021年一季度,快手净亏损为577.51亿元,同比扩大约89.4%;毛利亦由去年四季度的85亿元缩减17.8%至一季度的70亿元,毛利率由47.0%下降至41.1%。

在流量总规模越来越难以变大的情况下,想要提高商业化收入,快手要怎么做?

夺回流量主导权

首先,快手更改了游戏规则。

在流量分发上,快手曾经强调公允普惠、私域信任、用户至上。2020年第三季度,快手应用第八次改版,主要改变有二:一是扩容公域流量,二是加大了公域流量对直播的分发。

快手头部网红“二驴”曾表示,“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。”

流量不会无中生有,对公域流量的加码从何而来?

此前,在2021年一季度财报电话会上,快手CEO宿华在接受采访时表示,在快手上私域流量和公域流量的占比,并不是来源于平台主动的分配,而是来自于用户的自然选择。

快手副总裁王剑伟在采访中表示,现在的流量分发有两个逻辑,长期价值和粉丝价值。“如果你能把现在的粉丝服务得很好,服务的比与你一样的创作者更好,我们不仅在私域上会给你更多的流量,我们在公域上也会给你更多流量。如果你的粉丝长期对你很好,你在快手涨粉会变得更快,甚至于你的粉丝规模会快速得到几十倍的增长。”

这些言论释放出的明显信号是,算法的作用会越来越大,平台对流量分发的介入开始变得强势——对粉丝基数已经很大的头部主播来说,上述机制显然不利于流量持续高速增长,但是对于腰尾部主播,这意味着机会。

涨粉机制也变了。 在6月5日的直播中,辛巴号召粉丝不要再点关注:“我在直播间给徒弟涨了1万粉丝,他的账户就直接扣钱,多一个关注要扣6块钱,别的主播点关注才2块钱。”

辛巴的意思是,现在主播去其他直播间依靠刷礼物来互相涨粉时,每涨一个粉丝,平台就会扣除刷礼物的主播约2元。快手员工告诉笔者,该功能由于上线后主播反响强烈,现在已经下架了。但是,“互相导流的方式已经行不通了。”

与此同时,快手加大了涨粉的抽成。快手官方推出了“粉条”“快手生意通”“分裂券“等营销渠道给电商主播涨粉,官方从中收取服务费。

在主播管理上,笔者从快手员工处获悉,现在快手有专门的事业部负责管理大V,中小红人则在电商事业部下面管理。快手想要将流量建立起良性循环,就必须扶持中小红人,避免头部主播垄断。

快手还推出了对品牌的流量扶持计划。在快手的创作者大会上,快手表示今年将拿出1000亿曝光流量给到品牌商家,包括商业内容短视频的分发、直播间引流,快手电商会提供品牌专属计划,帮助品牌在快手快速建立品牌形象和品牌自播人设。

2021年是快手616电商大促的第三年。前两年,快手的重点是扶持产业带商家和将明星引入直播间;而今年616,快手的重点是与品牌的深度结合。快手电商产品负责人六郎表示,平台将为品牌提供公域流量强曝光、官方对投流量等优惠政策。

这也意味着品牌将需要花钱买流量,这对平台又是一笔不小的收入。

接受采访的快手员工感慨,今年来,买流量已经在平台上蔚然成风。“过去也买,但是当时平台控制不住主播,头部主播没有那么缺流量,也没有那么多品牌蜂拥而上。”

枯竭的流量,饥渴的平台

流量主导权的改变影响如何?

对快手来说,短期内,压制头部主播可能会导致GMV(成交金额)方面的阵痛。根据微热点大数据研究院,2021年第一季度的直播电商主播GMV总榜中,排名第二的李佳琦贡献45.0亿元,辛巴贡献21.5亿元,而在去年同期,辛巴的GMV总额排名第二,高于李佳琦。

长期来看,游戏规则的改变,将意味着快手势必从不论是内容、创作者、内容展现形式还是商业化策略逐渐远离“老铁化”,但这也是外界认为快手的核心护城河所在,即主播与粉丝间超强的信任感以及其带来的商业变现可能。基于老铁文化,快手电商本可以拥有更大的想象空间:卖珠宝、卖旅游、卖培训、卖房等。

失去了这一核心护城河,快手会更好吗?

2018年,由于监管缺位,低俗视频一度泛滥的快手也被外界贴上了“土味”的标签,从此,“土味”和“老铁”仿佛成了快手标签上无法割裂的两个特色。

“护城河要随着时间来分析。快手要发展,就需要扩大用户规模。当它只是一个主打下沉市场的小众产品时,老铁文化是核心竞争力;但是当用户规模扩大,它必须积累新的竞争壁垒。”一位资深行业观察人士告诉笔者。

然而,这仍旧是一次赌博。在快手上市时,其招股书中披露的风险因素前三分别是:能否以高效、低成本的方式留住现有用户、保持用户的参与度或获得新用户;能否吸引、培养及留住内容创作者,以及内容创作者会否继续贡献对我们用户有价值的内容;能否维持独特的社区文化和充满活力的生态系统,以及留住现有业务伙伴或吸引新业务伙伴。

调整已经显而易见了——直播收入下滑,增长点主要在广告。快手财报显示,2021年一季度,在净亏损同比进一步扩大约89.4%的背景下,线上营销服务收入同比增长161.5%至86亿元,对总收入的贡献首次超过50%;以电商为核心的其他业务实现营收12.1亿元,同比增长588%。直播收入为72.5亿元,同比下降19.5%;

不过,更大的隐忧尚在其后。

流量越来越稀缺了。

不仅仅是快手,一位媒介投放从业者告诉笔者,从平台买流量获得曝光,行业里还有黑话叫“交保护费”。“现在是不交保护费就没有流量,保护费越交越多,流量越来越少。”

在流量枯竭的大背景下,平台也陷入了内卷竞争。前述行业观察人士告诉笔者,在未来,这些平台们将会越来越像。“用户基石可能会有细微区别,但随着用户规模扩大,用户重合度会越来越高。抖音有的快手都会有,反之亦然,就像抖音的基因更适合做广告,但是现在做电商也是为了要冲破天花板。”

如今,中国排名前六的互联网公司已经全部杀入直播电商赛道。甚至思路都是趋同的,通过补贴刺激用户消费;通过流量倾斜引进更多商家,并吸引商家来买流量和做广告,而在此之外,平台们还希望能够将电商流量延伸至其他领域,比如新零售、金融、教育、健康等等,并在平台内完成闭环。

“未来几年内,这些平台的流量依旧会保持小幅增长。”多位采访对象向笔者表达出相似观点,不仅是快手,上市公司背负财报数据压力。即使拓新难度越来越大,公司也只能不惜更高代价获取流量。

然而,用户规模的见顶则让平台间的争夺由激烈变得残酷。6月3日,中国网络视听大会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示,中国移动网民每日超过四分之一的时间在使用以快手、抖音为代表的短视频和直播应用,截至2020年12月,短视频用户达8.73亿,网民使用率接近90%,行业内已有共识——平台用户增长趋势放缓将是不可逆的。

(杨立赟和刘以秦对本文亦有贡献。)

文/顾翎羽 柳书琪

编辑/余乐

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