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苹果市值一天损失5000亿的背后:店大欺客,还是扮猪吃老虎?

Epic 和苹果之间的战争,似乎有了个结果。美国时间 9 月 10 日,美国加利福尼亚州法院对游戏《堡垒之夜》开发商 Epic Games 诉苹果反垄断案做出了裁决:一方面,被告苹果不得强迫开发商使用应用内支付,并要求苹果允许 App 开发商将用户引导至第三方支付系统。

另一方面,对于 Epic,法院则裁定 Epic 在 《堡垒之夜》内部实施的替代支付系统违反了其与苹果公司的合同,Epic 将不得不支付此后收入的 30%—— 约 350 万美元作为赔偿金。

这一结果震动了业界,在苹果的支付系统,也即 IAP 系统 (in-App Purchase 应用内支付) 中,开发者收入 30% 会直接被苹果收走,这也被称为“苹果税”。如果 App 开发商可以将用户引导至除了 IAP 之外的第三方支付系统,苹果收入将会大幅降低。

因为在 Epic Games 此前公布的证据显示,App Store 占苹果 2019 年利润的 78%。

所以之后苹果在一个交易日内市值蒸发约 843 亿美元(约 5432 亿元人民币),他们宣布这是场胜利的判决,也是也不得不回应,内部会分析这一裁决对苹果未来财务带来的影响。

法官罗杰斯的这一禁令将于 12 月 9 日生效。至此,这场耗时两年的大战终于有了结果:可以这样理解,Epic 和苹果都没赢。

1 苹果垄断了吗

具体来看,罗杰斯法官得出结论,尽管 Epic 指控“苹果限制支付渠道等行为”是市场垄断,但是苹果是不是搞垄断的行为,评判标准是:“市场”应该是“数字移动游戏交易(体系)”而不是针对某款游戏,或是苹果自家的 App Store,因此没事实和法律依据判定这件事苹果搞了垄断。

而苹果就算拥有超过 55% 的市场份额和非常高的利润率,但是人家根本没违反州或者联邦的反垄断法。

反观 Epic,违反了和苹果的合同条款,在没和人打招呼的情况下搞了自家的支付渠道,这就是违约,Epic 得赔偿苹果违约收入的 30%。

而且,就算苹果 30% 的平台抽成看起来不合理,但是也没什么可以和它竞争的替代方案,这个比例是没办法规制的。

但是,苹果也没什么好“得意”的。

罗杰斯法官认为苹果禁止他方提供支付渠道的这种行为,就是违反了“加利福利亚州的反不正当竞争法”,对此,法院对苹果发布了永久禁令,苹果需要在 90 天内解除对 App Store 的支付管控,各个厂商有权为消费者提供其他支付渠道。而这意味着苹果现在的抽成政策可能在未来被合理规避掉。

这里需要强调,“垄断”与“不正当竞争”是两回事,不能划等号,判决也不一样。

针对这个判决,相关人士表示罗杰斯法官的决定有些“割裂”,目前的后续影响还有待观察。

关于对苹果 App Store 垄断一直没有停过。就在半个月前,苹果刚刚与集体起诉的开发者达成了一亿美元的和解协议,并对 App Store 进行了一系列更新。

和解协议中提到,开发者可以向用户介绍他们在 iOS App 之外的购买选项,比如,开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享 iOS App 之外的支付方式的信息,但相关通信必须得到用户同意,且用户有权选择退出。同时,App 开发者仍然不能直接在 App 内告知用户 App 外的购买方式。

苹果还有一项小型企业计划,年收入小于 100 万美元的开发者将享受 15% 的抽成率,大于 100 万美元的则是 30%。这一计划至少将在未来三年内不会改变。

苹果还宣布启动了“新闻伙伴计划”。要参与此计划,新闻机构必须向用户提供他们在 Apple News 上使用 Apple News Format(Apple 新闻样式)发布的内容的访问权限。参与机构仅需为他们的新闻 App 中符合资质的订阅支付 15% 的佣金。通常,订阅类 App 需在第一年上交 30% 的“苹果税”,进入第二年后“苹果税”降为 15%。

在 Epic 与苹果诉讼判决出来后,苹果还会不会受到其他开发者质疑和挑战,现在还不得而知。

2 对谁都不算好事

Epic 和苹果之间的战争,可以追溯到去年 8 月。

当时,Epic 直接在《堡垒之夜》中引入了自家支付渠道,绕过了苹果 App Store,然后《堡垒之夜》就被下架,苹果还威胁还威胁要终止对基于 Epic Games 虚幻引擎平台的开发者账户的支持。随即 Epic 起诉了苹果,说苹果触犯了反垄断法。

两家都不是吃素的,苹果扬言要删除 Epic 在苹果生态中的开发者账户,Epic 随即寻求法律手段争取权益,苹果让 Epic 就违约行为赔钱。

2021 年 5 月 4 日,Epic 和苹果之间的诉讼正式开庭,双方就 App Store 付费规则以及是否构成反垄断进行辩论。

如今这个判决,对双方来说都不算好事儿。

需要注意的是,法院并没要求苹果恢复《堡垒之夜》的上架,而这款游戏对于 Epic 来说很重要,占据了其 98% 的收入。

判决公布后,苹果发言人表示苹果没违反反垄断法,也将继续致力于 App Store 的建设和完善。

Epic 的 CEO Tim Sweeney 表示,这个判决对开发者和消费者都不是胜利,Epic 向媒体表示,将计划上诉。

事情一出,坊间有了很多声音。

一名业内人士向雷锋网表示:“Epic 主要还是想通过引入第三方支付来降低成本。”

对于 Epic 来说,尽管得赔钱,但是部分开发者认为“某种意义上,只要做到‘我不用付苹果钱’,基本就是赢了。”

Epic Games 创始人兼首席执行官 Tim Sweeney 曾经说过,如果苹果公司向他提供一份降低 App Store 佣金和费用的特别协议,他就会接受这种特别交易。但是苹果并不会接受这个提议,因为一旦 Epic Games 这个口子一开,就意味着苹果超过 10 年的 App Store 运营规则并公开打破,势必会导致其他开发者的连锁反应,可能会彻底破坏 App Store 长期以来精心构造的商业壁垒。

3 争论焦点在于:《堡垒之夜》是不是游戏?

Epic 与苹果的反垄断案件曾经引发了一场长达数周、颇为好笑的辩论。Epic 想要证明《堡垒之夜》是一个“元世界”,或者一种体验,而不是一款游戏。苹果想要证明 Epic 是一家几乎完全跟游戏相关的公司,并且 App Store 保持着一致的用户友好政策来区分“应用”和“游戏”。它还想为 iOS 上的“商店中的商店”禁令辩护。

Roblox 模糊了大型社交游戏跟游戏引擎或销售平台之间的界限。Roblox 认为,他们推出的是用户创造的个人体验。开发者可以在这些体验中出售道具,同时还有一些成熟的游戏工作室使用 Roblox 而非 Unity 或 Unreal 引擎。但所有这些购买行为,或者体验行为,都发生在一款 Roblox 应用中,而不是一系列独立包装的游戏中。

苹果内部显然对这种模糊性感到担忧。在 2017 年的一封电子邮件中,苹果营销主管 Trystan Kosmynka 表示,他对 Roblox 被批准进入 App Store 感到“惊讶”。该邮件指出,App Store 的审查员虽然在 2014 年提出了一些担忧,但 Roblox 却在没有解决这些问题的情况下获得了批准。Epic 在法庭上再次提出了这一决定,并希望对苹果 App Store 的审核过程提出质疑。

相反地,Kosmynka 认为 Roblox 及其用户构建项目都不应该被定义为游戏。他在证词中说道:“如果你想到一款游戏或应用,你会发现游戏是非常动态的,游戏有一个开始,一个结束,其中也存在挑战。我认为 Roblox 中的体验跟《我的世界》中的体验类似。”另外他还表示,苹果之所以将 Roblox 视为一款应用而非游戏,是因为该公司在 App Store 中使用了这一标签,尽管这似乎并不准确。

这场辩论后几天,Roblox 上的创作者通过编辑器创建和管理的“游戏”,此前在网站上都被归入名为“游戏”的标签下,当时这个标签卡被改为了“体验”。几乎整个 Roblox 网站上,“游戏”一词已被“体验”取代。

Roblox 是不是游戏,与《堡垒之夜》是不是游戏密切相关。既然《堡垒之夜》被下架,那么 Roblox 本身是否应该被允许在 iOS App Store 上使用呢?

为这场辩论,罗杰斯法官也花费了“相当长的时间”来分解电子游戏的核心元素,并下了定义:电子游戏涉及了很多别具一格的类型,它们通过与玩家的参与互动进行联系。

“游戏要与玩家和媒体之间进行某种程度的互动和参与。玩家要对游戏输入指令、选择,而这些行为也能在游戏本身反映出来,这也是与其他娱乐形式的区别,因为参与者一般来说都是被动接受。”

尽管 Epic 的 CEO 一直在说,《堡垒之夜》属于元宇宙范畴,但是法官认为,从各方面来说,至少从游戏营销来看,《堡垒之夜》本身就是一款游戏。这也是这场判决目前为止给出的定论。

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