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躁动的直播带货:干满3个月就离职,销量暴增暴减

浙江杭州,每天数以万计的直播间将服装、美妆、零食等商品销售出去,然而,繁荣的背后是人心的躁动。“我来现在的公司已经半年了,陆续送走了十几个同事,他们也就待2~3个月。”今年20岁的李圆告诉第一财经记者,她现在在一家MCN机构(即“网红经济运作机构”)从事中后端的工作。

基础的操作一般几天就学会了,刚开始进入直播行业,没有什么经验,工资待遇也不高,待2~3个月也就有经验了,其他机构又急切需要有经验的人,跳槽频繁也就符合逻辑了。

过去一年,在阿里、抖音、快手等平台的推动下,大量人员投入到直播电商的“淘金热”中,李圆正是其中的一员。

“之前在老家河南郑州学了3个月短视频培训,培训班的老师说杭州的短视频生态要更好一些。来了之后才发现,杭州对于短视频人才不缺,反而电商直播人才是短缺的,因此进入了电商直播行业。”李圆表示,刚开始接触电商直播感觉蛮新鲜的,时间久了就有点乏味。

与李圆一起来杭州的培训班同学有十几个,他们散落在杭州的多个角落,从事主播、中控、运营、场控、策划等直播产业链上的角色。

中后端离职对GMV影响不大

对于自己从事的工作,李圆圆用一个词来形容——枯燥。

“下午2点上班,去直播间会将灯光、设备、电脑、商品全部打开上架,再核对当天活动机制(包括产品卖点、话术)。在直播过程中,需要将观众的问题进行解答。晚上11点下班之后,数据统计、复盘,总结一下有无改进措施。一般结束要等到第二天凌晨1点左右。”李圆想着往运营方向转变,但受制于公司体系等因素影响,未能成功。因此,她打算另外找一家公司,职位更加偏向运营方向。

对于为何选择运营而非主播,李圆有着自己的一套逻辑:第一,从长远来看,主播基本是吃青春饭,挣快钱;第二,自己喜欢电商操盘手的感觉,可以统筹规划;第三,主播需要颜值、身材,自身不匹配。

然而,对于场控、中控等中后端职位人员的频繁变动,直播间受到的冲击似乎并不大。

“场控、中控等职位更加偏向执行,这些职位人员的变动对于整场直播的GMV(成交额)不会造成太大的影响。”蘑菇街主播经纪人叶鑫豪告诉第一财经记者,一场直播销量的好坏主要由主播、货品来决定的。

为了帮助主播应对生孩子、生病等出现的不能播的情况,当前对于处于不同阶段的主播,各家平台都有一套培训体系,帮助他们更好的适应节奏,一些头部主播也会有小的主播来帮助播,维持人气。

今年22岁的叶鑫豪管理8个主播(5个以服装为主,3个以美妆为主),他工作的内容是帮助主播做货品的匹配、对接。

“首先给主播进行定位,在此基础上,寻找更适合的货品、供应链、价格段,由于蘑菇街在供应链上面拥有不错的供应链,可以在夯实基础之上,做一些品类的拓展。”叶欣豪举例称,比如对于年纪大一点的主播,可以做母婴品类的拓展;一些自带红人属性的主播,可以尝试做一些医美的品类,跟粉丝做更深度的链接。

叶欣豪表示,每个主播每隔一段时间都有一个瓶颈期,他的作用就在于帮助主播拓展品类、提高客单价、转换风格等,更好的做“人货匹配”。

直播达人转换率是商家自播的10倍

相较于直播间人员的流动,商家更加关注销量的平稳增长。

“一旦采用外部的达人主播带货模式,一方面,商家要想销量有突破,就得不断的邀约达人主播;另一方面,这次合作之后,下一次什么时间合作不确定性太大。”一位在杭州从事服装行业的商家张三丰告诉第一财经记者,站在商家的角度,今天花20万元找外部主播销售了100万元的货物,但是后面不找达人主播,销量很快就掉下来了。

如何应对有无达人带货期间,商家销量出现的“暴增暴减”?叶鑫豪建议商家要培养自己的主播,不能一味依赖外部达人主播。外部主播用来吸粉,店铺自播更多的是做私域流量的运营。

为了能够实现销量有一个“平稳上升的线”,张三丰在电商直播方面的主线在于培养自己的主播,团队有60多个人;副线在于邀约外部的达人主播。

“对于副线,我们是拿着自己的货去跟主播、MCN机构来谈,一个月来播多少次,一年要完成多少销售额,这样在货品定价方面可以让利。此外,MCN机构、主播最本质的变现是商品销售,而主播播货是有寿命的,需要拓宽自己的盈利渠道,公司会帮主播做一个个性化的独立店铺。”张三丰表示,这样一方面解决了公司对于外部主播“打一枪没一枪”的复利问题,另一方面解决了主播在不播货之后的持续盈利问题。

像张三丰这样采用主线、副线结合的商家还有很多,但存在转换率难题。

“在整个直播域的公域流量里面,商家自播的转化率跟直播达人相比,正常情况下有一个量级上的差距。”淘宝直播负责人道放告诉第一财经记者,比如直播达人1个PV(浏览量)假设能转化10元成交额,商家自播可能只能转化1元。

对于两者之间的差距,道放表示:“很多商家自播的自我定位是一个客服直播,做的是售前顾问的角色,主要成交来自于私域流量。售前顾问的逻辑类似于你问我答模式,这种逻辑跟现在公域流量匹配用户的认知其实是不完全一致的。这是达人主播与商家自播之间真正的差距。”

为了提高商家自播的转化率,淘宝直播也在做一些方法路径上的尝试。“在将商家自播的定位变了之后,我们会提供路径,之后会有一个不错的增长空间。”道放称,已经在8~10个合作伙伴中做过尝试,测试下来转化率会有5~10倍的提升。

(文中李圆、张三丰为化名)

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